楊飛

【內(nèi)容摘要】高校媒體作為立德樹人的重要陣地，其影響范圍和傳播效能面臨巨大沖擊，如何通過深度融合提升高校融媒體傳播力成為高校宣傳工作的熱點(diǎn)和難點(diǎn)。本文基于當(dāng)前高校媒體深度融合面臨的諸如信息蕪雜、平臺(tái)交叉、技術(shù)迭代、輿情頻發(fā)等多重挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，認(rèn)為高校媒體需要不斷破解認(rèn)知困境、機(jī)制困境、實(shí)踐困境、資源困境，由物理聚合向化學(xué)融合轉(zhuǎn)變，由簡單相加向深度相融轉(zhuǎn)變，探索技術(shù)賦能的高校融媒體發(fā)展新范式，從而構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的高校治理新模式。

【關(guān)鍵詞】高校媒體；媒體融合；融合機(jī)制

隨著數(shù)字化時(shí)代的到來，教育傳媒工作面臨著信息蕪雜、平臺(tái)交叉、技術(shù)迭代、輿情頻發(fā)等多重挑戰(zhàn)。人人都是信息的生產(chǎn)者和傳播者，各類社交平臺(tái)使信息的產(chǎn)制和傳遞成本不斷降低，校園主流媒體的影響力和公信力被弱化和消解。作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的青年學(xué)生不再甘于只充當(dāng)信息的接受者或“沉默的螺旋”成員，他們樂于利用各類社交平臺(tái)表達(dá)思想、設(shè)置話題、發(fā)表觀點(diǎn)，用戶行為轉(zhuǎn)向“圈層互動(dòng)”與“永久在線”，一定程度上增加了高校宣傳思想工作的不確定性和不可控性。

學(xué)者大多從融合的工具層面、操作層面、理念層面，或媒介與媒介、媒介與技術(shù)、媒介與人之間的關(guān)系等多角度研究媒體融合。但與此同時(shí)，探討高校媒體融合的文章還較少，王世華較早提出高校新聞媒體融合的可行性路徑，并對(duì)融合做了前瞻性預(yù)測。李偉群對(duì)自媒體時(shí)代高校媒體融合困境進(jìn)行審思，從融合重心、融合方式、融合模式等方面進(jìn)行了初步探討。姚文憑以浙江海洋大學(xué)“鷗訊社”為例，從學(xué)生新聞?lì)惿鐖F(tuán)角度探討校園媒體融合的必要性與可行性、融合機(jī)制與融合方式。倪松濤、唐云飛以江南大學(xué)媒體融合實(shí)踐為例，指出高校官方新聞媒體在當(dāng)前媒體融合大趨勢下要順勢而為、守正創(chuàng)新。徐寅強(qiáng)調(diào)高校校園媒體融合要堅(jiān)持馬克思主義新聞?dòng)^，要把握好“時(shí)效度”，做到宣傳和育人兩不誤。吳江龍等以武漢大學(xué)融媒體中心為例，介紹其“四融一體”理念，構(gòu)建“共同策劃、核心采集、資源共享、分類編輯、多種生產(chǎn)、多渠道推送、互動(dòng)傳播、輿情反饋”的信息生產(chǎn)傳播全鏈條運(yùn)行機(jī)制。由上觀之，學(xué)術(shù)界對(duì)高校媒體融合的研究在量、質(zhì)兩方面都有很大提升空間，一方面是以社會(huì)媒體融合研究的范式來審視高校媒體深度融合，結(jié)論有削足適履之感；另一方面未能明晰高校媒體深度融合的運(yùn)作邏輯，對(duì)策又有淺嘗輒止之感。因此有必要從高校媒體深度融合的時(shí)代之需、現(xiàn)實(shí)之困和未來之路三方面，深度細(xì)致地探討高校新型主流媒體融合建構(gòu)之路。

一、高校媒體深度融合的時(shí)代之需

為順應(yīng)數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展趨勢和校園媒體環(huán)境的變化，高校媒體深度融合勢在必行，這不僅是順應(yīng)國家媒體融合戰(zhàn)略的必然要求，也是高校媒體裂變重組的必由之路，具有國家政策導(dǎo)向的“必然性”、高校媒體自身發(fā)展的“實(shí)然性”以及校園媒體傳播實(shí)踐的“應(yīng)然性”，三者貫穿于高校媒體深度融合的始終。高校要主動(dòng)順應(yīng)信息技術(shù)發(fā)展及傳播方式的深刻變化，勇于自我革命，貫徹校園媒體的“共建、共治、共享”的理念，發(fā)揮高校在媒體傳播力、輿論影響力、價(jià)值引導(dǎo)力的積極作用。

（一）移動(dòng)信息需求對(duì)高校媒體深度融合提出新命題

首先，當(dāng)前社會(huì)一定程度上從“讀文時(shí)代”向“讀圖時(shí)代”轉(zhuǎn)變，師生的信息獲取方式和閱讀習(xí)慣也隨之發(fā)生變化，顯示出巨大的移動(dòng)信息消費(fèi)需求。高校宣傳部門要堅(jiān)持以師生受眾為中心的理念，通過校園媒體深度融合建設(shè)以文傳意、以圖說話，將要展示和表達(dá)的內(nèi)容邏輯化和圖像化，將價(jià)值傳導(dǎo)和信息傳遞相結(jié)合，將生動(dòng)活潑和簡單易懂相結(jié)合，在影像中傳遞價(jià)值、在故事中傳遞情感。其次，信息再生產(chǎn)也是一種提高用戶黏性的方式。引導(dǎo)師生在閱讀時(shí)進(jìn)行信息再生產(chǎn)，通過留言、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等方式形成衍生式閱讀，在閱讀中提升信任、增進(jìn)共識(shí)。同時(shí)，把握師生在不同媒體平臺(tái)的閱讀偏好，為校園媒體精準(zhǔn)投放優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供數(shù)據(jù)支撐。

（二）國家主流定位對(duì)高校媒體深度融合明確新要求

2020 年中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，擘畫了媒體深度融合的新藍(lán)圖?？梢钥闯觥霸谥袊浆F(xiàn)代化語境下的媒體融合具有鮮明的中國特色，包括技術(shù)融合的中國性和社會(huì)主義傳媒制度的時(shí)代化”。高校作為意識(shí)形態(tài)工作的前沿陣地，也需要主動(dòng)回應(yīng)時(shí)代呼喚，科學(xué)認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，提高用網(wǎng)治網(wǎng)水平。通過整合校園各類媒體平臺(tái)資源，創(chuàng)新機(jī)制、優(yōu)化流程、提高實(shí)效，打通“宣傳場”和“輿論場”兩個(gè)場域，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒介和主流意識(shí)形態(tài)傳播的深度耦合，讓高校新聞宣傳工作實(shí)現(xiàn)“內(nèi)聚人心、外樹形象、引導(dǎo)輿論、營造品牌”的積極作用。

（三）輿論生態(tài)環(huán)境對(duì)高校媒體深度融合帶來新挑戰(zhàn)

智能媒體時(shí)代導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，伴隨著海量信息、即時(shí)傳播、互動(dòng)表達(dá)、跨界交流和全程在線的特點(diǎn)，對(duì)高校新聞人員的新聞素養(yǎng)、傳播技巧和大數(shù)據(jù)分析能力提出了更高要求，不少高校因缺乏兼具新聞素養(yǎng)和新媒體傳播技能的專業(yè)人才使得宣傳工作疲于奔命、步履維艱。高校新聞工作還需要適應(yīng)輿論生態(tài)的變化和以 ChatGPT 為代表的人工智能技術(shù)的普及，將“傳統(tǒng)媒體時(shí)代的新聞傳播模式”升級(jí)為“新媒體時(shí)代信息服務(wù)模式”，不斷更新工作理念、改革管理模式、加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，克服傳統(tǒng)的路徑依賴，改變“無位更難為”的尷尬局面，主動(dòng)順應(yīng)信息技術(shù)發(fā)展及傳播方式的深刻變革，提高媒體深度融合的實(shí)踐潛力......(本文為文章截選，完整版請(qǐng)搜索公眾號(hào)：“教育傳媒研究雜志社”。）

本文系教育部產(chǎn)學(xué)合作協(xié)同育人項(xiàng)目“‘大思政’格局下高校融媒體平臺(tái)建設(shè)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：230726382907017）、江蘇省社科基金項(xiàng)目“社交媒體視域下高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情治理研究”（項(xiàng)目編號(hào)：22XWD004）的階段性成果。