潘巍耀? 須明圓

【內(nèi)容摘要】思政類節(jié)目作為廣播電視媒體的一種節(jié)目類型，始終肩負(fù)著傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀、弘揚(yáng)正能量的重要使命。本文以湖南教育電視臺(tái)《我是接班人》和上海教育電視臺(tái)《我們都是答卷人》節(jié)目為例，就教育專業(yè)媒體如何在融媒體環(huán)境下，以思政育人為出發(fā)點(diǎn)，運(yùn)用品牌化策略構(gòu)建思政節(jié)目制播新樣態(tài)展開分析和探討。

【關(guān)鍵詞】融媒體；思政類電視節(jié)目；品牌策略

融媒體環(huán)境下，教育類專業(yè)媒體應(yīng)該始終把立足教育、服務(wù)教育、深耕教育作為三大立足基石，在保有專業(yè)特色的同時(shí)，主動(dòng)探求節(jié)目品牌化發(fā)展道路。而思政類電視節(jié)目具有極強(qiáng)的教育性和時(shí)代意義，是落實(shí)立德樹人根本任務(wù)的重要方式。發(fā)揮好思政類節(jié)目的引領(lǐng)作用，以品牌化發(fā)展方向構(gòu)建思政節(jié)目全新樣態(tài)，是如今在紛繁多變的新媒體沖擊下教育媒體主動(dòng)創(chuàng)新求變的重要戰(zhàn)略。

在創(chuàng)新探尋的過程中，有兩檔節(jié)目的制播特色充分體現(xiàn)了品牌策略運(yùn)用的重要性。

《我是接班人》網(wǎng)絡(luò)大課堂節(jié)目（簡稱“《我是接班人》”）由湖南教育電視臺(tái)打造，在湖南省教育廳政務(wù)網(wǎng)、芒果 TV、湖南文明網(wǎng)等省內(nèi)多個(gè)電視頻道、網(wǎng)頁端以及移動(dòng)端同時(shí)播出。數(shù)據(jù)顯示，《我是接班人》不僅有較高的點(diǎn)擊率，更有高達(dá) 75% 的完課率。該節(jié)目具有鮮明的育人導(dǎo)向和鮮活的時(shí)代氣息，注重思想塑造，堅(jiān)持價(jià)值引領(lǐng)。《我是接班人》已經(jīng)成為湖南學(xué)習(xí)量最大、影響面最廣、實(shí)效性最強(qiáng)的思政教育數(shù)字化課堂。

《我們都是答卷人——上海大中小學(xué)生學(xué)黨史全媒體爭先賽》（簡稱“《我們都是答卷人》”）由上海市教衛(wèi)工作黨委、上海市教委指導(dǎo)，上海教育電視臺(tái)聯(lián)合易班網(wǎng)共同打造。該節(jié)目通過黨史知識(shí)競(jìng)賽的形式，營造“以賽促學(xué)、勵(lì)學(xué)篤行、比學(xué)趕超”的濃厚學(xué)習(xí)氛圍，推進(jìn)黨史學(xué)習(xí)教育走心、走深、走實(shí)。節(jié)目獲得全市高校熱烈響應(yīng)，最終根據(jù)線上比拼綜合排名，12 所高校進(jìn)入電視賽段進(jìn)行激烈角逐，可看性強(qiáng)，理論價(jià)值含金量高。

兩檔節(jié)目雖然形式樣態(tài)有所不同，但都在品牌策略上進(jìn)行了積極探索，在日新月異的融媒體環(huán)境中形成了行之有效的方法和路徑。

一、讓“熱度”烘托“內(nèi)核”

在每期《我是接班人》節(jié)目的不同主題下，制作團(tuán)隊(duì)都會(huì)加入一些實(shí)時(shí)熱度較高的短視頻資料作為素材，烘托當(dāng)期節(jié)目的中心思想。

比如，在全面闡釋航天精神的節(jié)目當(dāng)中，制作團(tuán)隊(duì)引入了《孫悟空 VS 航天員 | 比神話更神的是中國航天》的短視頻。該視頻在嗶哩嗶哩視頻平臺(tái)的點(diǎn)擊量達(dá)到 15.4 萬次，整體短視頻畫風(fēng)幽默有趣，借用孫悟空的臺(tái)詞向中國航天不斷發(fā)出贊美之言。除了增添節(jié)目的可看性之外，更用當(dāng)下青少年喜聞樂見的剪輯形式表達(dá)節(jié)目想要傳達(dá)的精神實(shí)質(zhì)。不但收獲了觀眾的認(rèn)同感，更借由爆款短視頻的特性，深入淺出地向青少年觀眾傳達(dá)節(jié)目主旨。

再比如，全網(wǎng)播放量已經(jīng)超過 142 萬次的《新千里江山圖》短視頻也多次出現(xiàn)在《我是接班人》的節(jié)目中。美不勝收的山河壯闊，用細(xì)膩的筆觸描繪著中華大地的無限豪邁。在《復(fù)興新征程》一集里，《新千里江山圖》把中國十年發(fā)展的歷程在這幅江山圖卷中徐徐展開，節(jié)奏明快，文字簡潔，用動(dòng)漫感的濾鏡渲染大好河山和美好未來。讓觀眾在關(guān)于“千里江山”的理解和欣賞中，找到了對(duì)時(shí)代、奮斗和自我的認(rèn)同感。讓觀看節(jié)目的青少年更直觀地感受到“同心共筑中國夢(mèng)”的時(shí)代使命。

而除了熱度較高的爆款短視頻之外，熱門話題和事件也能在思政節(jié)目中起到讓觀眾快速建立思辨過程、強(qiáng)化中心內(nèi)核的作用。在《我們都是答卷人》復(fù)賽階段主題展演中，要求參賽選手在比賽中現(xiàn)場(chǎng)演繹 “校園紅色故事”情景短劇。由復(fù)旦大學(xué)的師生帶來的情景短劇《真理的味道有點(diǎn)甜》，結(jié)合了復(fù)旦“星火”志愿服務(wù)隊(duì)的隊(duì)員在《共產(chǎn)黨宣言》展示館的工作經(jīng)歷和體會(huì)，以時(shí)空穿梭的表現(xiàn)手段來回切換場(chǎng)景，向觀眾再現(xiàn)了陳望道老校長因廢寢忘食翻譯《共產(chǎn)黨宣言》，而錯(cuò)將墨汁當(dāng)成紅糖水蘸粽子吃的動(dòng)人故事。

除了重溫這段家喻戶曉的經(jīng)典故事外，復(fù)旦大學(xué)的師生在情景劇中朗誦了一段在全網(wǎng)無數(shù)轉(zhuǎn)載并激勵(lì)千萬青少年的一封回信，那是習(xí)近平總書記寫給復(fù)旦大學(xué)《共產(chǎn)黨宣言》展示館黨員志愿服務(wù)隊(duì)全體隊(duì)員的回信。信中的字字句句在他們的演繹下再次讓電視機(jī)前和現(xiàn)場(chǎng)的觀眾激動(dòng)不已、心潮澎湃，并發(fā)自內(nèi)心地接受和認(rèn)可那份感召力和使命感，也讓觀眾通過節(jié)目收獲了信仰的力量。

可以看出，利用爆款的熱效應(yīng)，能夠提高受眾觀看節(jié)目時(shí)的認(rèn)同度和親切感，也讓節(jié)目本身更彰顯與時(shí)俱進(jìn)的新鮮感。這也是基于節(jié)目受眾的年齡層及他們對(duì)于新媒體使用習(xí)慣而采取的品牌策略。因目標(biāo)受眾的定位而決定節(jié)目亮點(diǎn)的設(shè)計(jì)，不但有助于提升品牌黏性和忠誠度，也為節(jié)目的形象定位找準(zhǔn)了方向。