李毅榮

【內(nèi)容摘要】數(shù)字時(shí)代，人們得以按照自己的需求與偏好來(lái)使用媒體，這使得原本在大眾傳播時(shí)代可預(yù)見(jiàn)、易掌控的媒介消費(fèi)行為變得難以捉摸，導(dǎo)致受眾與媒體之間的關(guān)系正在重構(gòu)。本文通過(guò)對(duì)教育電視媒體受眾觀的分析以及媒介技術(shù)偏向?qū)κ鼙姷挠绊?，探究智能媒體時(shí)代下，教育電視媒體如何結(jié)合當(dāng)下的受眾角色及需求優(yōu)化自身的傳播策略。

【關(guān)鍵詞】教育電視媒體；受眾想象；傳播；重構(gòu)

處于電視傳播終端的觀眾，既是信息的接受主體，也是傳播研究的核心范疇。實(shí)體受眾觀的集大成者麥奎爾，分結(jié)構(gòu)、行為、文化三個(gè)層面，從傳媒業(yè)經(jīng)營(yíng)者、媒介傳播者、廣告業(yè)主的角度對(duì)受眾進(jìn)行了研究。本文主要從媒介傳播者的角度來(lái)考察教育電視媒體的受眾觀。媒體的傳播活動(dòng)是以受眾為前提的，沒(méi)有受眾其傳播毫無(wú)意義。盡管媒體的各項(xiàng)決策都將受眾納入了考量范圍，但媒體制作作品時(shí)，其腦海中的受眾是一個(gè)遙遠(yuǎn)且匿名的集合群體。在 20 世紀(jì) 70 年代，赫伯特·甘斯（HerbertGans，1979）通過(guò)對(duì)四大新聞編輯室的研究發(fā)現(xiàn)，受眾的喜好對(duì)編輯決策的制定和新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)影響極其微弱。各家媒體的“機(jī)構(gòu)受眾”其實(shí)是由編輯室和業(yè)務(wù)部門基于媒體本身的目的共同選定的。

在智能媒體時(shí)代，“想象的受眾”成為不可忽視的存在，受眾的建構(gòu)更加深刻影響著媒體的傳播內(nèi)容和傳播方式。它就像媒體實(shí)踐的“腳手架”，一方面指引著媒體的發(fā)展方向，另一方面規(guī)范著媒體的內(nèi)容生產(chǎn)。本文通過(guò)對(duì)教育電視媒體受眾觀的分析以及媒介技術(shù)偏向?qū)κ鼙姷挠绊?，探究智能媒體時(shí)代里的教育電視媒體如何結(jié)合當(dāng)下的受眾角色及需求來(lái)優(yōu)化自身的傳播策略。

一、歷史：教育電視媒體的受眾想象變遷

（一）受教育者（1960-1994）

起源于 20 世紀(jì)中期的中國(guó)教育電視，帶著明確的屬性于 20 世紀(jì) 80 年代誕生。作為我國(guó)教育事業(yè)重要組成部分的教育電視臺(tái) ，“不能完全根據(jù)觀眾需要來(lái)制作和播出電視節(jié)目，只能局限在教育（是學(xué)校教育或青少年教育概念，不是社會(huì)大教育概念 )教學(xué)領(lǐng)域”。在那個(gè)電視資源以及教育資源稀缺的階段，作為遠(yuǎn)程教育體系一部分的教育電視媒體對(duì)受眾的想象相對(duì)明晰，“教育電視的受眾并不是市場(chǎng)”，教育電視臺(tái)信息傳播的范圍基本與當(dāng)?shù)亟逃姓块T的管轄范圍相當(dāng)。教育電視主要作為課堂的延伸，其次才是宣傳平臺(tái)。傳播者想象中的受眾是具有學(xué)習(xí)剛需的，媒體生產(chǎn)的節(jié)目具有教育教學(xué)節(jié)目特性，節(jié)目生產(chǎn)者多來(lái)自教育系統(tǒng)，制作多憑感性經(jīng)驗(yàn)。

此階段的受眾完全處于被動(dòng)接受狀態(tài)，是“受教育者”角色。一塊黑板一支粉筆，作為教學(xué)服務(wù)機(jī)構(gòu)的教育電視臺(tái)把學(xué)校的課堂搬到電視熒屏上就能滿足觀眾。傳播者決定制作哪些電視節(jié)目以及以何種方式制作、傳播節(jié)目。

（二）觀賞者（1995-2008）1995 年后，各地教育電視臺(tái)職能逐漸向城市教育宣傳媒體轉(zhuǎn)變，教育電視傳達(dá)、傳播、傳輸之類的單項(xiàng)輸出職能開(kāi)始向服務(wù)職能轉(zhuǎn)變。同時(shí)，21 世紀(jì)起開(kāi)始廣泛應(yīng)用的數(shù)字技術(shù)給廣電媒體帶來(lái)了革命性的變化，播出機(jī)構(gòu)數(shù)量、從業(yè)人員、節(jié)目生產(chǎn)能力、節(jié)目類型大幅增長(zhǎng)，受眾收視環(huán)境及收視條件得到大幅改善，此時(shí)的受眾開(kāi)始分化。他們不再是“為看而看”，而是根據(jù)自己的興趣愛(ài)好和需求來(lái)選擇節(jié)目，受眾通過(guò)其手中遙控器的使用方式改變了傳播場(chǎng)域里的權(quán)力結(jié)構(gòu)。同時(shí)，掌握媒介和符號(hào)的人開(kāi)始增多，媒體的“去魅化”更使得這一階段的受眾由被動(dòng)的“受教育者”角色轉(zhuǎn)變?yōu)橛羞x擇的觀賞者角色。

憑借著感性經(jīng)驗(yàn)艱難走過(guò)初創(chuàng)期的教育電視媒體，在這一階段試圖尋求更大規(guī)模的發(fā)展。作為專業(yè)性的教育媒體，為了在激烈的電視媒體市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中謀得一席之地，“受眾中心模式”開(kāi)始得到教育電視媒體人的重視。管理者、從業(yè)者、研究者紛紛以滿足受眾需要為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，將分眾化與專業(yè)化作為教育電視媒體的生存策略。從孫捷敏的《分眾化傳播與我國(guó)電視頻道專業(yè)化實(shí)踐的悖論》、馬良柱的《教育電視臺(tái)的專業(yè)選擇》、王鋒的《教育電視：專業(yè)化抑或大眾化？》等文章中可以看到，受眾被放到傳播活動(dòng)中的權(quán)力主體地位來(lái)審視......(本文為文章截選，完整版請(qǐng)見(jiàn)《教育傳媒研究》2024年S1，本刊已入中國(guó)知網(wǎng)、萬(wàn)方、維普等相關(guān)學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)）