段皓? 楊 競(jìng)一? 胡苗苗

【內(nèi)容摘要】互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體面臨著向技術(shù)賦能、應(yīng)用創(chuàng)新與全媒體傳播的轉(zhuǎn)型，這對(duì)如何講好教育故事、提升全媒體服務(wù)提出了更高的挑戰(zhàn)。本文基于中國(guó)教育電視臺(tái)近年來(lái)高考高招全媒體活動(dòng)的探索經(jīng)驗(yàn)，對(duì)高招全媒體服務(wù)模式在傳播形態(tài)、內(nèi)容供給及渠道覆蓋等方面的創(chuàng)新嘗試與成果進(jìn)行了整理分析，探尋如何更好地發(fā)揮新時(shí)代教育專(zhuān)業(yè)媒體的價(jià)值，以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置，做大做強(qiáng)主陣地，為教育領(lǐng)域用戶提供權(quán)威、全面、有價(jià)值的全媒體服務(wù)。

【關(guān)鍵詞】高考；高招；全媒體服務(wù)；媒體融合

高考承載著為國(guó)選人育人的重大使命，也是關(guān)系千千萬(wàn)萬(wàn)家庭的大事。隨著媒體融合向縱深發(fā)展，中國(guó)教育電視臺(tái)（簡(jiǎn)稱(chēng)“教育臺(tái)”）在不斷拓展高招品牌的深度與廣度，為考生提供優(yōu)質(zhì)考試招生全流程服務(wù)的同時(shí)，在一體化推進(jìn)教育服務(wù)產(chǎn)品的建設(shè)與應(yīng)用方面作了有益的探索和嘗試?；凇皯?yīng)用為王、服務(wù)至上、示范引領(lǐng)、安全運(yùn)行”的總原則，探索了“招辦主任 + 報(bào)考專(zhuān)家 + 大數(shù)據(jù)助手”立體直播、“電視 + 網(wǎng)絡(luò)”雙向?qū)Я?、“虛擬 + 互動(dòng)”全流程直播、“招辦主任”多鏈路匯聚、“志愿填報(bào)”多渠道轉(zhuǎn)化、“報(bào)考志愿團(tuán)”全方位服務(wù)等新模式，深化打造“資源云端化、內(nèi)容垂直化、服務(wù)場(chǎng)景化、產(chǎn)業(yè)智能化”的高招服務(wù)生態(tài)鏈?；顒?dòng)突破性地完成了從內(nèi)容到產(chǎn)品、從觀眾到用戶、從擴(kuò)大流量到增長(zhǎng)黏性、從借助第三方平臺(tái)到強(qiáng)大自有平臺(tái)的四大轉(zhuǎn)變，創(chuàng)教育媒體垂直服務(wù)之新。本文以近三年教育臺(tái)高招全媒體項(xiàng)目實(shí)踐為例，分析研究全媒體傳播體系賦能高招服務(wù)新模式。

一、項(xiàng)目傳播形態(tài)創(chuàng)新

（一）專(zhuān)欄式服務(wù)形成長(zhǎng)效沉淀

圍繞高考時(shí)間軸，項(xiàng)目每年都為考生提供全程陪伴式服務(wù)，打造了內(nèi)容豐富、形式多樣、及時(shí)精準(zhǔn)、權(quán)威性強(qiáng)、新鮮有趣的高考全流程服務(wù)專(zhuān)欄，迅速積攢了黏性較強(qiáng)的忠實(shí)家長(zhǎng)、考生用戶。高考前持續(xù)推出“高考倒計(jì)時(shí)”原創(chuàng)服務(wù)性系列圖文，科普性與趣味性相結(jié)合的推文風(fēng)格，最大程度挖掘不同高校的亮點(diǎn)信息；高考結(jié)束后面向全網(wǎng)征集高考回憶，推出“過(guò)來(lái)人說(shuō)高三”故事分享類(lèi)系列推文，內(nèi)容涉及高中時(shí)光、學(xué)習(xí)方法、備考狀態(tài)、理想志向等，通過(guò) UGC 文章獨(dú)具的真實(shí)性、勵(lì)志性和親切感，拉近用戶距離；在高考出分節(jié)點(diǎn)，專(zhuān)欄引入新媒體打造的高招系列脫口秀視頻，以輕松幽默的方式幫助考生快速汲取填報(bào)志愿的獨(dú)家秘籍；志愿填報(bào)期間打造“報(bào)考進(jìn)行時(shí)”高考志愿填報(bào)指導(dǎo)專(zhuān)欄，專(zhuān)欄由報(bào)考指南、專(zhuān)家解讀、互動(dòng)問(wèn)答、名詞解析等模塊構(gòu)成，為考生提供權(quán)威具體的志愿填報(bào)信息。截至目前，專(zhuān)欄累計(jì)瀏覽量 2.66 億，形成了長(zhǎng)效式的用戶沉淀。

（二）“1+x”跨屏直播打造特色服務(wù)

電視大屏為線性傳播途徑，網(wǎng)絡(luò)小屏為交互服務(wù)手段，通過(guò)電視網(wǎng)絡(luò)連線、在線互動(dòng)答疑等方式，實(shí)現(xiàn)跨屏交互傳播與用戶體驗(yàn)的全面升級(jí)。一路主直播間和多路分直播間并行，在中國(guó)教育網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)及長(zhǎng)安書(shū)院 App 開(kāi)設(shè)全國(guó)各高校專(zhuān)屬直播間，同時(shí)開(kāi)設(shè)記者云服務(wù)多路分直播間，從大數(shù)據(jù)出發(fā)還打造了小而精的專(zhuān)場(chǎng)直播，用戶可以根據(jù)興趣及需求，隨時(shí)在主直播間和各路分直播間自由切換。選專(zhuān)業(yè)專(zhuān)場(chǎng)直播定位 00 后受眾，設(shè)計(jì)了“報(bào)考進(jìn)行時(shí) ?令人心動(dòng)的專(zhuān)業(yè)”系列新媒體直播，在形式及內(nèi)容上更新了玩法。各專(zhuān)業(yè)代表學(xué)生在直播間與屏幕前的考生一起在輕松的聊天中傳授報(bào)考經(jīng)驗(yàn)、解讀大學(xué)專(zhuān)業(yè)、分享校園生活、規(guī)劃職業(yè)生涯?！澳男?zhuān)業(yè)會(huì)被人工智能取代”專(zhuān)場(chǎng)探討熱點(diǎn)話題，邀請(qǐng)專(zhuān)家大 V 連麥深度對(duì)話，登上微博全國(guó)熱搜榜第 6 位。

（三）移動(dòng)交互服務(wù)提升用戶體驗(yàn)

項(xiàng)目為高考咨詢服務(wù)定制“一鍵直達(dá)”的輕量化移動(dòng)專(zhuān)題和“CETV 高招云”小程序，小程序共覆蓋 2830 所院校，提供了招生政策、學(xué)科特色、院系建設(shè)、專(zhuān)業(yè)規(guī)劃和就業(yè)情況等服務(wù)。專(zhuān)題按省市分類(lèi)集納全國(guó)各地高考高招動(dòng)態(tài)資訊上千條，隨時(shí)查閱、一目了然。小程序在產(chǎn)品定位上立足高校，服務(wù)高校招生宣傳，內(nèi)容的高度匯聚與翔實(shí)的分類(lèi)、小程序應(yīng)用與交互的便捷及用戶的深度參與形成獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

二、項(xiàng)目?jī)?nèi)容供給創(chuàng)新

項(xiàng)目集結(jié)全國(guó)各大院校的招辦主任、院系老師、師哥師姐、志愿填報(bào)專(zhuān)家及一線記者等多方力量，增強(qiáng)跨屏聯(lián)動(dòng)，在電視端持續(xù)推出直播節(jié)目《直通高考》《直通高招》《招辦主任 @ 你》《高考志愿大講堂》等，在新媒體端打造《招辦主任云咨詢》《志愿專(zhuān)家云填報(bào)》《師哥師姐云觀?！贰秷?bào)考志愿團(tuán)云服務(wù)》等互動(dòng)直播，做到全平臺(tái)覆蓋、多通路并進(jìn)，為全國(guó)千萬(wàn)考生、數(shù)百所高校提供全媒體、全方位的高考高招內(nèi)容和服務(wù)。

（一）全國(guó)院校招辦主任開(kāi)展權(quán)威“云”咨詢

千所高校的招生工作負(fù)責(zé)人云集，電視演播室及網(wǎng)絡(luò)直播間成為高招期間的“招辦主任集散地”。這些高校遍布全國(guó)東西南北中，既有“雙一流”大學(xué)，也有地方特色鮮明、專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)突出的院校。學(xué)科門(mén)類(lèi)涉及哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、法學(xué)、教育學(xué)、文學(xué)、歷史學(xué)、理學(xué)、工學(xué)、農(nóng)學(xué)、醫(yī)學(xué)、軍事學(xué)、管理學(xué)和藝術(shù)學(xué) 13 大門(mén)類(lèi)，并且側(cè)重對(duì)新工科、新醫(yī)科、新農(nóng)科、新文科建設(shè)的介紹。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)端，考生與高校招生工作負(fù)責(zé)人跨屏交流、零距離對(duì)話，獲取高校專(zhuān)業(yè)設(shè)置和招生計(jì)劃等權(quán)威信息。