張涵? 張志君

【內(nèi)容摘要】本文探討了“新質(zhì)傳播力”的內(nèi)涵與外延，指出了培育新質(zhì)傳播力過(guò)程中可能存在的相關(guān)問(wèn)題，提出可借鑒議程設(shè)置理論、“木桶理論”以及 X-Y 理論采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略。

【關(guān)鍵詞】新質(zhì)傳播力；問(wèn)題；對(duì)策

與“新質(zhì)生產(chǎn)力”相呼應(yīng)，有人提出了“新質(zhì)傳播力”這一概念。什么是新質(zhì)傳播力，其內(nèi)涵和外延是什么？目前在培育新質(zhì)傳播力的過(guò)程中還存在哪些問(wèn)題？怎樣提升新質(zhì)傳播力？這是本文探討的問(wèn)題。

一、新質(zhì)傳播力內(nèi)涵與外延辨析

（一）內(nèi)涵

新質(zhì)傳播力顧名思義就是具有全新性質(zhì)的傳播能力。其內(nèi)涵在筆者看來(lái)具有以下幾種屬性：客觀性，基于這種傳播力是基于客觀存在的新型科學(xué)技術(shù)應(yīng)用而存在的；主觀性，基于這個(gè)概念是由相關(guān)行為主體基于外部環(huán)境變化與時(shí)俱進(jìn)提出來(lái)的；自在性，基于這種傳播能力有其內(nèi)在邏輯和存在基礎(chǔ)；比較性，基于這種傳播能力是與另外一些傳統(tǒng)的傳播能力相比較而被人們提及并存在的。

（二）外延

考察新質(zhì)傳播力的外延至少有兩個(gè)視角：共時(shí)性視角、歷時(shí)性視角。從前者加以考量，新質(zhì)傳播力的外延是相對(duì)確定的，即基于新質(zhì)生產(chǎn)力應(yīng)運(yùn)而生的傳播能力。從后者加以考量，其外延又是開放和不確定的。隨著時(shí)間的發(fā)展和外部形勢(shì)的變化，今天我們所認(rèn)定的新質(zhì)傳播力可能到了“明天”就會(huì)變成舊質(zhì)傳播力，這一點(diǎn)可以從大家耳熟能詳?shù)摹靶旅襟w”的外延和內(nèi)涵的不斷發(fā)展變化窺見其端倪：曾經(jīng)作為地地道道“新媒體”的門戶網(wǎng)站到了今天，已經(jīng)在某種意義上被歸為“傳統(tǒng)媒體”了，“曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的門戶網(wǎng)站，無(wú)疑正面臨著前所未有的難題”，同樣的道理，今天我們認(rèn)為的某些新質(zhì)傳播力到了一段時(shí)間以后可能就會(huì)變成傳統(tǒng)意義上的舊質(zhì)傳播力。

二、相關(guān)問(wèn)題

（一）相關(guān)行為主體之間形成的“強(qiáng)烈反差”問(wèn)題

這里所說(shuō)的“相關(guān)行為主體”有三個(gè)語(yǔ)義指向，其一是指學(xué)界和業(yè)界。有人曾經(jīng)總結(jié) 1978 年改革開放以來(lái)很多改革或者新理念、新概念的提出，一般都是“精英倡導(dǎo)，局部試點(diǎn)，大面積推廣”，比如“傳媒產(chǎn)業(yè)”這個(gè)概念最早就是由當(dāng)時(shí)的北京廣播學(xué)院（現(xiàn)中國(guó)傳媒大學(xué)）的周鴻鐸教授等學(xué)者率先提出來(lái)的，后來(lái)經(jīng)過(guò)一些局部的試點(diǎn)，最后得以大面積推開，最終成為中國(guó)本土文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要組成部分。而與此形成鮮明對(duì)照的是，“新質(zhì)傳播力”是由中國(guó)本土的業(yè)界精英率先提出，率先提出這一概念的是中央廣播電視總臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)慎海雄，他指出：“中央廣播電視總臺(tái)打造了中國(guó)首部 AI 全流程微短劇《中國(guó)神話》等一系列 AI 節(jié)目，以新質(zhì)生產(chǎn)力和新質(zhì)傳播力打開了文藝創(chuàng)作、文化傳承的新天地?！倍从^中國(guó)本土學(xué)界卻對(duì)這個(gè)新的概念沒(méi)有表現(xiàn)出應(yīng)有的興趣。其二是指中國(guó)本土有影響力的傳媒機(jī)構(gòu)與其他傳媒機(jī)構(gòu)之間的“強(qiáng)烈反差”。“新質(zhì)傳播力”這一概念的提出和踐行是由有影響力的本土傳媒機(jī)構(gòu)中央廣播電視總臺(tái)提出的，而中國(guó)本土的其他傳媒機(jī)構(gòu)卻存在著較大的滯后性。導(dǎo)致這種強(qiáng)烈反差很重要的一點(diǎn)可能是因?yàn)橐话阈缘膫髅綑C(jī)構(gòu)既不具備議程設(shè)置的能力，而且自身的實(shí)力也不允許有更多的投入來(lái)對(duì)作為新質(zhì)傳播力重要組成部分的新的技術(shù)加以引進(jìn)和運(yùn)用，因?yàn)椤耙M(jìn)技術(shù)是需要高投入的，這恰恰是大多數(shù)市級(jí)媒體的短板”，具體踐行存在著經(jīng)濟(jì)上不確定性的風(fēng)險(xiǎn)。其三是指有影響力的傳媒機(jī)構(gòu)內(nèi)部的少數(shù)精英人士與該機(jī)構(gòu)內(nèi)部其他人員之間的“強(qiáng)烈反差”。在提出新質(zhì)傳播力的這些精英人士所在的傳媒機(jī)構(gòu)內(nèi)部，一般從業(yè)人員對(duì)于“新質(zhì)傳播力”這個(gè)概念也缺乏比較深入的了解。

（二）新質(zhì)傳播力系統(tǒng)內(nèi)部存在的問(wèn)題

從系統(tǒng)論的角度加以考量，我們可以把新質(zhì)傳播力視為一個(gè)大的系統(tǒng)，這個(gè)大系統(tǒng)的內(nèi)部也存在著細(xì)分不夠、似是而非、前后失衡等問(wèn)題。所謂“細(xì)分不夠”，是指目前對(duì)于新質(zhì)傳播力只停留在基本概念上，而沒(méi)有對(duì)其外延做適當(dāng)?shù)倪M(jìn)一步細(xì)分。在筆者看來(lái)，新質(zhì)傳播力至少包括新質(zhì)策劃力、新質(zhì)采集力、新質(zhì)制作力、新質(zhì)呈現(xiàn)力、新質(zhì)傳輸力、新質(zhì)送達(dá)力、新質(zhì)反饋力、新質(zhì)評(píng)價(jià)力等，目前對(duì)于其中的外延還沒(méi)有顧及；所謂“似是而非”是指由于業(yè)界精英人士的倡導(dǎo)，很多人往往盲目跟風(fēng)，將很多不是新質(zhì)傳播力的東西也視為新質(zhì)傳播力，甚至積極加以推進(jìn)，不免給人以“南轅北轍”之感覺；所謂“前后失衡”是指一些媒體的從業(yè)人員比較重視是否以所謂的“新質(zhì)”方式呈現(xiàn)出相關(guān)產(chǎn)品，而輕視甚至忽視新質(zhì)策劃力、新質(zhì)采集力、新質(zhì)制作力等“前端”新質(zhì)能力和新質(zhì)傳輸力、新質(zhì)送達(dá)力、新質(zhì)反饋力、新質(zhì)評(píng)價(jià)力等后端能力，諸種能力之間往往給人以畸輕畸重之感覺。

（三）相關(guān)適配方面存在的問(wèn)題

新質(zhì)傳播力的建構(gòu)是一個(gè)系統(tǒng)工程，要扎實(shí)地推進(jìn)、落實(shí)，除了相關(guān)實(shí)操者和相關(guān)研究人員的一致努力之外，還需要相關(guān)適配予以保證。這里所說(shuō)的“相關(guān)適配”包括“硬”和“軟”兩個(gè)方面。所謂“硬”是指相關(guān)制度措施保證，所謂“軟”是指相關(guān)文化氛圍的營(yíng)造。就前者而言，還存在相關(guān)制度保障不到位的問(wèn)題，而這多是由以下四“差”決定，即“時(shí)間差”“信息差”“訴求差”和“動(dòng)力差”。所謂“時(shí)間差”是指新質(zhì)傳播力這個(gè)概念的提出者和相關(guān)措施保障制度的制定者之間在認(rèn)知的時(shí)間上存在著一定的差距；所謂“信息差”是指新質(zhì)傳播力這個(gè)理念的提出者和相關(guān)措施保障制度的制定者，他們之間在一些信息的宏觀把握方面還存在著一定的差距，這些信息差距包括對(duì)本機(jī)構(gòu)內(nèi)外的信息把握差距，對(duì)業(yè)內(nèi)、業(yè)外的信息把握差距，對(duì)國(guó)內(nèi)、國(guó)外的信息把握差距，對(duì)當(dāng)下及過(guò)去和未來(lái)的信息把握差距；所謂“訴求差”是指新質(zhì)傳播力這個(gè)概念的提出者的主觀訴求與相關(guān)措施保障制度的制定者之間的主觀訴求存在一定的差距，前者往往是為了確保本機(jī)構(gòu)乃至本領(lǐng)域、本行業(yè)得以更好地生存與發(fā)展，后者則往往更多的是考慮自己在本機(jī)構(gòu)所在的位置不受影響；所謂“動(dòng)力差”是指由于主觀訴求的不同和對(duì)于新質(zhì)傳播力一旦踐行之后，可能會(huì)對(duì)自己本身是否構(gòu)成某種意義上的不確定性風(fēng)險(xiǎn)存在著種種疑慮，導(dǎo)致措施保障制度的制定者與新質(zhì)傳播力概念的提出者在內(nèi)在動(dòng)力方面可能還存在著一定的差距。這些差距使得相關(guān)的措施保障至少目前還存在著一定的滯后性，有可能會(huì)制約新質(zhì)傳播力的踐行，甚至進(jìn)而影響到在急劇變化的外部環(huán)境中傳媒行業(yè)能否得到更好的生存與可持續(xù)發(fā)展......(本文為文章截選，完整版請(qǐng)見《教育傳媒研究》2024年第5期，本刊已入中國(guó)知網(wǎng)、萬(wàn)方、維普等相關(guān)學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)）

本文系國(guó)家社科基金后期資助暨優(yōu)秀博士論文項(xiàng)目“全媒體傳播格局下年輕受眾媒體使用行為研究”（項(xiàng)目編號(hào)：21FXWB004）的階段性成果。