龍耘? 原天一

【內(nèi)容摘要】以抖音為代表推出的“新農(nóng)人計劃”是鄉(xiāng)土短視頻推動鄉(xiāng)村振興的重要途徑。本文通過在抖音平臺中選取“新農(nóng)人計劃 2023”話題中熱度最高的鄉(xiāng)土視頻創(chuàng)作者“山白”并以多模態(tài)話語分析的方法對其視頻進行分析，研究發(fā)現(xiàn)“山白”的視頻因內(nèi)容為傳統(tǒng)手工藝，氛圍靜謐，敘事邏輯縝密而易勾起受眾的思鄉(xiāng)情緒、鄉(xiāng)村認同和文化認同。同時，通過對新農(nóng)人創(chuàng)作者進行抽樣，發(fā)現(xiàn)目前鄉(xiāng)土短視頻的經(jīng)濟價值轉(zhuǎn)換率高。不過研究也發(fā)現(xiàn)，總體來說鄉(xiāng)土短視頻的創(chuàng)作內(nèi)容領域狹窄且質(zhì)量較低，存在受眾對高質(zhì)量鄉(xiāng)土短視頻的需要和高質(zhì)量內(nèi)容缺乏的矛盾。

【關鍵詞】抖音；短視頻；話語分析；鄉(xiāng)村振興

黨的十九大提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略 , 將“三農(nóng)”問題提升至國家戰(zhàn)略層面。農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問題是關系國計民生的根本性問題。黨的二十大報告中指出要全面推進鄉(xiāng)村振興，堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，鞏固拓展脫貧攻堅成果，加快建設農(nóng)業(yè)強國。習近平總書記在廣東考察時強調(diào)“推進中國式現(xiàn)代化”。可見，鄉(xiāng)村振興是中國式現(xiàn)代化的重要組成部分。而數(shù)字時代，數(shù)字鄉(xiāng)村建設是鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略方向和重要抓手。自2021 年來，抖音宣布了一系列支持農(nóng)村內(nèi)容創(chuàng)作的舉措，其中包括推出了“三農(nóng)”短視頻扶持計劃，并引入了“新農(nóng)人計劃”和“鄉(xiāng)村守護人”話題。這一計劃的目標是通過多方位支持，包括流量增長、運營技能培訓以及變現(xiàn)指導等方式，全面助力農(nóng)村創(chuàng)作者更好地展示其鄉(xiāng)村生活、文化和美食、手藝、景象，農(nóng)業(yè)科技等相關視頻起到帶動年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、帶貨賣貨及增加旅游業(yè)等作用，從而推動鄉(xiāng)村發(fā)展、實現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興。

目前，抖音“新農(nóng)人計劃 2023”話題下鄉(xiāng)土視頻已超 4.5 億條，播放量高達 3726.2 億次，其中視頻熱度最高的是由湘西土家族苗族自治州的“山白”拍攝的古法徽墨制作視頻，點贊量高達1023.1 萬、評論量 53.3 萬、收藏量 64.3 萬、轉(zhuǎn)發(fā)量 66.4 萬；熱度第二的是“王大姐來了”包餃子視頻，點贊量 839.7 萬、評論量 47.3 萬、收藏量62.6 萬、轉(zhuǎn)發(fā)量 298.1 萬；熱度第三的是由抖音號“山白”發(fā)布的“織麻為布，夏布”視頻，點贊量723.1 萬、評論量 55.5 萬、收藏量 43.8 萬，轉(zhuǎn)發(fā)量 61.7 萬；熱度排名第四和第五也都是“山白”，第六則是“王大姐來了”。相較而言，熱度第七至第十的視頻熱度都在 200 萬且點贊量相對較少。由此可見，“山白”和“王大姐來了”在新農(nóng)人視頻中呈雙峰并峙而以“山白”為強勢局面。因此，本文以“山白”的視頻為例，以多模態(tài)話語分析的方法探究鄉(xiāng)村短視頻在鄉(xiāng)村振興中如何發(fā)揮作用以及發(fā)揮怎樣的作用。

一、再現(xiàn)鄉(xiāng)土的話語文本：基于多模態(tài)話語分析的湘西“山白”系列短視頻

多模態(tài)話語分析的相關研究始于 20 世紀 70 年代。自 2003 年起，國內(nèi)即開始出現(xiàn)關于多模態(tài)話語分析的文章。作為信息交流過程中的一種傳播渠道或傳播媒介，模態(tài)主要通過語言、圖像、色彩、音樂等符號系統(tǒng)進行信息傳遞。多模態(tài)話語則指的是運用聽覺、視覺、觸覺等多種感覺，通過語言、圖像、聲音、動作等多種手段和符號資源進行交際的現(xiàn)象。實際上，多模態(tài)話語分析意在探究各種模態(tài)之間是如何通過意義構(gòu)建，積極調(diào)動人們的感官系統(tǒng)，使得各種模態(tài)互相補充，從而實現(xiàn)分析的整體意義。而就多模態(tài)話語分析的文本而言，作為批判話語分析創(chuàng)始人之一的英國學者諾曼·費爾克拉夫強調(diào)，“文本”指涉任何書寫的或口頭表達的產(chǎn)物，為了能夠涵蓋話語的符號形態(tài)，影像也可以延伸為“文本”。這樣看來，短視頻也是一種由文字、圖像、聲音等模態(tài)共同組成的多模態(tài)話語文本。換言之，多模態(tài)話語分析就是把文字語言與圖像、聲音等非語言符號結(jié)合起來、從整體角度來分析其各類符號所構(gòu)建的表意系統(tǒng)和話語意義。應該說，新農(nóng)人計劃中的短視頻圖像、聲音、文字模態(tài)等是對鄉(xiāng)村生活美好豐富另一面的展示，是對于鄉(xiāng)村落后刻板印象的突破，也富含以數(shù)字建設推動鄉(xiāng)村振興的意味。

（一）湘西“山白”系列短視頻的圖像模態(tài)

圖像作為視覺符號，能夠再現(xiàn)具體場景，直接生產(chǎn)和表達意義，與文字、聲音模態(tài)形成互補，強化視聽體驗、豐富話語意義。抖音推出的新農(nóng)人計劃鼓勵農(nóng)民以拍攝視頻的方式發(fā)出自己的聲音，隨之涌現(xiàn)了一大波根植于鄉(xiāng)村的“草根博主”用鏡頭拍攝自己的衣食住行、一日三餐，由此呈現(xiàn)鄉(xiāng)村的新變化、喚起珍藏的舊記憶。作為其中的佼佼者，“山白”的視頻分為四個“合集”，分別是“紡織布衣”“文房用具”“東方妝容”“生活器用”，每一個合集里都在分集更新，每一集都講述一個完整的技藝，每一集都在 5 分鐘至 7 分鐘之間，均以湘西土家族自治州綠蔥蔥的竹林、草地為背景，以“山白”作為每集的敘事主體，講述徽墨、夏布、黑紙傘、傳統(tǒng)絲綢、香云紗、印泥、毛筆等傳統(tǒng)技藝的整個制作過程，展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)技藝的精妙優(yōu)良的獨特魅力。這同時預示鄉(xiāng)土視頻的一種內(nèi)容升級，即擺脫以往鄉(xiāng)土視頻往往陷入一種只有越“土”才是鄉(xiāng)土視頻、才有人愛看的怪圈，“山白”的視頻則以綠色、米色為所有視頻的主要顏色，清晰且有條不紊地展現(xiàn)技藝的每一個步驟，甚至不惜以“日出而作，日落而息”的時間敘事，講述一件工藝品的完成要經(jīng)歷很多天甚至幾年的漫長的過程......(本文為文章截選，完整版請見《教育傳媒研究》2024年第5期，本刊已入中國知網(wǎng)、萬方、維普等相關學術(shù)數(shù)據(jù)庫）