王佳? 周佳? 陳夢(mèng)怡

【內(nèi)容摘要】大數(shù)據(jù)時(shí)代，中國廣告產(chǎn)業(yè)的環(huán)境正在發(fā)生深刻變化，廣告專業(yè)的人才培養(yǎng)方式也面臨著巨大挑戰(zhàn)。本文在對(duì)以往廣告教育研究回顧的基礎(chǔ)上，闡述了“新文科”理念對(duì)廣告教育的啟發(fā)，提出了廣告教育的創(chuàng)新路徑并從構(gòu)建多學(xué)科協(xié)同的知識(shí)譜系、課程融入數(shù)字化創(chuàng)新技術(shù)、校企協(xié)同等三個(gè)方面探析了廣告教育的提升策略。

【關(guān)鍵詞】新文科；廣告教育；數(shù)字化創(chuàng)新

2020 年 11 月 3 日，教育部召開全面推進(jìn)新文科建設(shè)視頻會(huì)議強(qiáng)調(diào) , 新時(shí)期中國高等教育應(yīng)以推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展為主題，以改革創(chuàng)新為根本動(dòng)力，構(gòu)建“更加合理、類型齊全、體系完備、多樣化”的結(jié)構(gòu)體系，在世界舞臺(tái)、國際坐標(biāo)和全球格局中謀劃發(fā)展與改革、參與競(jìng)爭(zhēng)與治理。與傳統(tǒng)的文科教育相比，“新文科”強(qiáng)調(diào)的是跨學(xué)科的整合與創(chuàng)新以及在傳承中尋求突破，倡導(dǎo)從傳統(tǒng)的以學(xué)科為中心的思維方式轉(zhuǎn)變?yōu)橐陨鐣?huì)需求為核心的教育模式，強(qiáng)調(diào)不同專業(yè)間的互通有無和資源共享?！靶挛目啤崩砟畹膶?shí)施，旨在打破學(xué)科壁壘，推動(dòng)學(xué)科間的深度融合并在這一過程中發(fā)揮引領(lǐng)作用，而非僅僅是適應(yīng)和服務(wù)于現(xiàn)有體系。因此，探索如何將人文社會(huì)科學(xué)與科技強(qiáng)國戰(zhàn)略相結(jié)合，以及如何與科學(xué)和工程學(xué)的新領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)跨界融合，已成為推動(dòng)人文社會(huì)科學(xué)發(fā)展的關(guān)鍵任務(wù)。

隨著各類數(shù)字技術(shù)手段的革新和市場(chǎng)營銷生態(tài)的改變，中國廣告產(chǎn)業(yè)的環(huán)境正在發(fā)生深刻變化，同時(shí)也在一定程度上倒逼高校廣告專業(yè)知識(shí)體系的重新構(gòu)建。行業(yè)環(huán)境的快速演變，讓企業(yè)越來越需要具備跨學(xué)科知識(shí)和全面技能的人才，這使得傳統(tǒng)的廣告教育模式、培養(yǎng)目標(biāo)、質(zhì)量監(jiān)控體系和教學(xué)手段的不足變得更加明顯。目前，廣告教育正遭遇多重挑戰(zhàn)，如與新興媒體環(huán)境的脫節(jié)、與地方產(chǎn)業(yè)的聯(lián)系不夠緊密、教學(xué)資源的短缺以及實(shí)踐應(yīng)用能力的不足等問題。鑒于此，迫切需要制定并實(shí)施一套與數(shù)字化、多媒體融合和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)相適應(yīng)的廣告教育改革策略。

一、廣告教育的研究現(xiàn)狀

中國廣告教育伴隨中國廣告產(chǎn)業(yè)起步，在大時(shí)代背景下，與多種產(chǎn)業(yè)角色互促互動(dòng)，形成了特定的關(guān)聯(lián)動(dòng)力體系和發(fā)展場(chǎng)域，不僅具有實(shí)用性、交叉性、創(chuàng)新性和時(shí)代性的特點(diǎn)，也體現(xiàn)著改革開放之后中國高等教育“服務(wù)于經(jīng)濟(jì)建設(shè)”這一歷史使命的具體演繹。在技術(shù)革新和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型中，廣告教育呈現(xiàn)出多向度特征。梳理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，研究方向大致可分為以下四種類型。

（一）描述性研究

描述性研究涉及對(duì)現(xiàn)存情況、規(guī)律性以及理論框架的個(gè)人解讀和闡述。通過這種研究方法，研究者將觀察到的現(xiàn)象、已建立的規(guī)則和理論概念以自己的方式加以詮釋，是一種比較基礎(chǔ)的研究方法。如廖秉宜從廣告教育的定位、理論支撐、內(nèi)容體系來審視中國廣告教育的過往歷史與未來方向，姜智彬則在相關(guān)論著中分析了廣告教育體系的結(jié)構(gòu)、課程設(shè)置、師資結(jié)構(gòu)，還討論了廣告教育如何適應(yīng)市場(chǎng)需求、技術(shù)變革以及社會(huì)文化的變遷。

（二）對(duì)比性研究

將中國廣告教育與發(fā)達(dá)國家的廣告教育進(jìn)行對(duì)比，了解其人才培養(yǎng)的先進(jìn)理念、機(jī)制和方法 , 分析其對(duì)中國廣告教育事業(yè)具有的重要參考借鑒意義。如 Schweitzer 和李世凡對(duì)美國高校廣告教育的學(xué)科歸屬、課程設(shè)置、開設(shè)高校、教育理念、教育方式、師資隊(duì)伍、生源狀況、支持力量等角度進(jìn)行全面分析 , 勾勒美國高校廣告教育的現(xiàn)狀 , 以此得出對(duì)中國高校廣告教育的一些啟示。韓紅星和楊晨則分析了美國廣告教育者是如何緊跟業(yè)界變化 ,積極探索培養(yǎng)目標(biāo)、教學(xué)模式、教學(xué)方法的變革 ,將社交媒體引入課堂 , 實(shí)現(xiàn)了“真實(shí)世界”與教學(xué)環(huán)境的融合 , 教學(xué)對(duì)象與技術(shù)工具的連接 , 以及教育與行業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)的。

（三）專業(yè)建設(shè)研究

在教育部提出“新文科”建設(shè)之前，許多廣告教育者已經(jīng)敏銳地意識(shí)到廣告領(lǐng)域的傳統(tǒng)界限已經(jīng)徹底消失，取而代之的是全新的產(chǎn)業(yè)鏈和行業(yè)模式。隨著全球經(jīng)濟(jì)格局的重大轉(zhuǎn)變和大國地位的提升，企業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略和營銷傳播的更新?lián)Q代變得尤為迫切。在這種背景下，高等廣告教育亟須從根本上重新審視并確立其學(xué)科的合理性和專業(yè)性。眾多大學(xué)正依托跨學(xué)科的整合優(yōu)勢(shì)，開設(shè)新的專業(yè)課程，以適應(yīng)這一變革趨勢(shì)。自 2010 年中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院率先創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)以來，全國各高校紛紛跟進(jìn)。2021 年中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院與計(jì)算機(jī)學(xué)院合作，開辦計(jì)算廣告學(xué)專業(yè)，再一次站在了專業(yè)建設(shè)創(chuàng)新的前列。此外，許多高校除了延續(xù)以往的可持續(xù)發(fā)展模式之外，還嘗試在政產(chǎn)學(xué)研協(xié)同模式中進(jìn)行行業(yè)戰(zhàn)略層面的深度介入，如原國家工商行政管理總局批準(zhǔn)“全國公益廣告創(chuàng)新研究基地”在中國傳媒大學(xué)揭牌，國家廣告研究院在原國家工商行政管理總局的指導(dǎo)下于中國傳媒大學(xué)成立，推出了一系列具有行業(yè)戰(zhàn)略高度的研究成果。

（四）教學(xué)研究與課程建設(shè)

自教育部“新文科”概念提出以來，涌現(xiàn)了一批教改成果，多從課程內(nèi)容、教學(xué)形式及模式創(chuàng)新方向提出觀點(diǎn)。例如，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的廣告學(xué)系采納了一種創(chuàng)新的教學(xué)方法，即將與企業(yè)合作的大數(shù)據(jù)廣告平臺(tái)和智能創(chuàng)意工具整合進(jìn)《創(chuàng)意傳播管理》課堂，經(jīng)過 5 年的建設(shè)，不斷適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的變化和技術(shù)的迭代，持續(xù)完善教學(xué)內(nèi)容和方法，逐漸形成了系統(tǒng)的、基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)平臺(tái)的數(shù)字營銷實(shí)戰(zhàn)教學(xué)模式。但總的來看，國內(nèi)大部分廣告學(xué)專業(yè)課程囿于各類現(xiàn)實(shí)條件，還很難進(jìn)行數(shù)字化創(chuàng)新，對(duì)數(shù)字時(shí)代給廣告行業(yè)帶來的整體性變革認(rèn)識(shí)不夠深刻，課程結(jié)構(gòu)跟不上網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，缺乏“社交媒體廣告”“程序化廣告投放與優(yōu)化”“廣告效果測(cè)評(píng)”等課程內(nèi)容，且教學(xué)方式相對(duì)傳統(tǒng)，多以課堂教學(xué)為主，缺乏數(shù)字化創(chuàng)新。在育人模式方面，政產(chǎn)學(xué)研協(xié)同力度不夠，難以將課堂演練與實(shí)戰(zhàn)相結(jié)合......(本文為文章截選，完整版請(qǐng)見《教育傳媒研究》2024年第5期，本刊已入中國知網(wǎng)、萬方、維普等相關(guān)學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫）

本文系浙江省教育科學(xué)規(guī)劃課題“‘新文科’視域下廣告教育的數(shù)字化創(chuàng)新與協(xié)同育人研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2022SCG221）、浙江省教育科學(xué)規(guī)劃課題“講好中國營銷故事：營銷課程專業(yè)與思政融合育人研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2023SCG220）的階段性成果。