陳璐? 杜潔

【內(nèi)容摘要】十余年來(lái)，有關(guān)博物館 IP 的本土研究從權(quán)屬觀轉(zhuǎn)向產(chǎn)品觀與權(quán)屬觀并行且以前者為主，而本土實(shí)踐則更是在創(chuàng)意技法、開(kāi)發(fā)層次和渠道、介質(zhì)等方面都實(shí)現(xiàn)了全面的提升。當(dāng)前，本土研究仍有諸多缺憾，難以為實(shí)踐的發(fā)展尤其是 2020 年后的轉(zhuǎn)型與迭代提供指南。鑒于此，本文建議相關(guān)機(jī)構(gòu)和合作方從厘清無(wú)限與有限、風(fēng)險(xiǎn)與收益和博物館 IP 的去博館化發(fā)展入手，思考博物館 IP 和整個(gè)博物館文創(chuàng)市場(chǎng)的未來(lái)圖景。

【關(guān)鍵詞】創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)；博物館 IP；文化產(chǎn)品

2008 年，聯(lián)合國(guó)貿(mào)發(fā)會(huì)議研究小組在《2008 創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)報(bào)告》中首次對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球性的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了評(píng)估，指出創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)作為“一種新的經(jīng)濟(jì)范式正在全球興起”，其“核心就是——?jiǎng)?chuàng)意、知識(shí)與信息逐漸被人們認(rèn)識(shí)到是全球化世界中推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、促進(jìn)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力”。近 20 年來(lái)，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)橋接經(jīng)濟(jì)和文化的巨大優(yōu)勢(shì)不僅在歐美國(guó)家成為現(xiàn)實(shí)，而且也在眾多的發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)顯現(xiàn)；一些關(guān)乎文化產(chǎn)品生產(chǎn)、流通與消費(fèi)的先進(jìn)觀念和實(shí)踐方式也在引進(jìn)之后與當(dāng)?shù)氐奈幕尘?、產(chǎn)業(yè)環(huán)境相結(jié)合，從而成為頗具本土特色的智慧和行動(dòng)。這其中便包括 IP（Intellectual Property，直譯為知識(shí)產(chǎn)權(quán)）與一度被視為最傳統(tǒng)、最嚴(yán)肅以及市場(chǎng)化程度偏低的博物館領(lǐng)域結(jié)合的產(chǎn)物——博物館 IP。近十余年間，圍繞博物館 IP 展開(kāi)的本土思考和市場(chǎng)實(shí)踐取得了重大的進(jìn)步，見(jiàn)證和參與了我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)尤其是博物館行業(yè)逐漸從事業(yè)向事業(yè)和產(chǎn)業(yè)融合的重大轉(zhuǎn)型，為我們?cè)趪?guó)內(nèi)外傳承民族文化、樹(shù)立文化自信摸索了寶貴的智慧和經(jīng)驗(yàn)。在此過(guò)程中，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的核心生產(chǎn)要素——?jiǎng)?chuàng)意逐漸賦能館藏文物所代表的中國(guó)傳統(tǒng)文化，并以不同形態(tài)、功能和場(chǎng)景的文化產(chǎn)品為形式推動(dòng)中國(guó)傳統(tǒng)文化在當(dāng)代產(chǎn)業(yè)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性的生產(chǎn)和傳播。

一、2012-2015 年：概念導(dǎo)入與初級(jí)開(kāi)發(fā)

圍繞博物館 IP 展開(kāi)的本土研究始于 2012 年。來(lái)自法律專業(yè)的學(xué)者來(lái)小鵬、楊美琳最早援引了國(guó)際博物館協(xié)會(huì)（ICOM）在 2006 年從知識(shí)產(chǎn)權(quán)角度對(duì)博物館 IP 的界定，將博物館 IP 的內(nèi)涵視為建立在文物的物質(zhì)屬性基礎(chǔ)上的著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)和域名權(quán)，其研究主旨是保護(hù)博物館的相關(guān)權(quán)益不受侵犯。權(quán)屬保護(hù)的視角錨定了創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中最復(fù)雜的商業(yè)問(wèn)題——權(quán)利市場(chǎng)問(wèn)題。西方社會(huì)對(duì)創(chuàng)意與權(quán)利的思考和行動(dòng)由來(lái)已久。英國(guó)早在 18 世紀(jì)晚期率先提出設(shè)計(jì)權(quán)，美國(guó)則同一時(shí)間通過(guò)了第一版的版權(quán)法。包括版權(quán)在內(nèi)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)在西方社會(huì)工業(yè)化浪潮中被高度肯定并通過(guò)各種法律法規(guī)的頒行被不斷強(qiáng)化。ICOM 對(duì)博物館 IP 的早期界定也源于這一背景，是西方國(guó)家完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系和保護(hù)觀念被應(yīng)用于博物館行業(yè)的產(chǎn)物。

遺憾的是，相比于 IP 及其開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)研究在文化創(chuàng)意其他專業(yè)領(lǐng)域的規(guī)?？偭浚┪镳^ IP 在概念導(dǎo)入期的研究規(guī)模非常有限（年均發(fā)表量為個(gè)位數(shù)）。同時(shí)，來(lái)自國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)的權(quán)屬判定雖然為本土學(xué)者形成早期的認(rèn)識(shí)提供了強(qiáng)有力的背書(shū)，但也將其圈定在狹窄的專業(yè)背景之內(nèi)，并因東西方文化和中外博物館行業(yè)之間的顯著差異，尤其是我國(guó)文物所有權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)分離的現(xiàn)狀，而使本土研究一度深陷于舶來(lái)的概念與本土現(xiàn)實(shí)的磨合之中。因而即使是在博物館行業(yè)內(nèi)，博物館 IP 亦是一個(gè)相對(duì)“冷門(mén)”的議題。此外，相比于擁有成熟的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系的西方國(guó)家，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)社會(huì)在 IP 版權(quán)等權(quán)益界定和保護(hù)方面仍處于起步階段，故而權(quán)屬觀指引下的博物館 IP 研究雖找到了市場(chǎng)實(shí)踐的重要短板，卻缺乏解決難題的整體環(huán)境。

在此時(shí)期，IP 一詞在文化產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和影視等領(lǐng)域內(nèi)引起了首輪本土實(shí)踐熱潮，一批文化機(jī)構(gòu)開(kāi)始圍繞核心價(jià)值觀、故事以及形象等文化內(nèi)涵開(kāi)展以市場(chǎng)尤其是粉絲為導(dǎo)向的創(chuàng)意篩選、打磨以及跨行業(yè)的產(chǎn)品衍生。然而，在博物館行業(yè)內(nèi)，上述獨(dú)特的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路尚未引發(fā)足夠的關(guān)注。多數(shù)機(jī)構(gòu)仍然沿用原型復(fù) / 仿制、輪廓再現(xiàn)和局部元素提取等傳統(tǒng)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方式，從館藏文物等原型中提取特定元素并應(yīng)用于文創(chuàng)產(chǎn)品，使其與文物原型之間在造型、圖案或色彩方面實(shí)現(xiàn)形似。這一方式的優(yōu)點(diǎn)是高度利用了館藏文物的物態(tài)特征，適應(yīng)了博物館機(jī)構(gòu)自身開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)有限的現(xiàn)實(shí)，轉(zhuǎn)化周期短、感知及體驗(yàn)門(mén)檻低。但其局限也非常明顯，不僅資源轉(zhuǎn)化率低、開(kāi)發(fā)不持續(xù)，而且難以吸引大眾消費(fèi)者的體驗(yàn)和消費(fèi)。簡(jiǎn)言之，在概念引入初期，本土理論思考和實(shí)踐探索均落后于文化產(chǎn)業(yè)的其他行業(yè)或領(lǐng)域，IP 的市場(chǎng)效益和社會(huì)效益均未顯現(xiàn)。

二、2016-2019 年：視角轉(zhuǎn)換與市場(chǎng)激活

自 2016 年起，IP 在整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的研究熱度進(jìn)一步提升，其文化產(chǎn)品的屬性以學(xué)術(shù)文獻(xiàn)、企業(yè)戰(zhàn)略和行業(yè)報(bào)告等多種形式得到承認(rèn)——“IP 既具有文化資本客觀化的形態(tài)，又兼具制度化的形態(tài)”，“包含（社會(huì)）影響力和商業(yè)價(jià)值兩個(gè)方面的內(nèi)涵，需要經(jīng)過(guò)承載形象、表達(dá)故事和彰顯情感的文化生產(chǎn)過(guò)程”；“可以是一個(gè)文化品牌，也可以是文化產(chǎn)品，甚至是某個(gè)圈層的文化表達(dá)，具有鮮明的形象特點(diǎn)，形成可商業(yè)變現(xiàn)的文化產(chǎn)業(yè)鏈……”（本文為文章截選，完整版請(qǐng)見(jiàn)《教育傳媒研究》2024年第2期，本刊已入中國(guó)知網(wǎng)、萬(wàn)方、維普等相關(guān)學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)）

本文系湖南省社科基金一般項(xiàng)目“‘大文創(chuàng)’視野中湖南省文博類 IP 的開(kāi)發(fā)與推廣研究”（項(xiàng)目編號(hào)：20YBA158）的階段性成果。

作者陳璐系湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師、博士、碩士生導(dǎo)師；杜潔系湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系 2020 級(jí)學(xué)生