王長(zhǎng)瀟? 孫玉珠? 張丹琨

【內(nèi)容摘要】基于媒介豐富度、感知價(jià)值理論和 SOR（Stimulus-Organism-Response）模型，本文在構(gòu)建微博科普信息轉(zhuǎn)發(fā)意愿概念模型的基礎(chǔ)上，采用問卷調(diào)查研究方法，對(duì)在校大學(xué)生微博科普信息轉(zhuǎn)發(fā)意愿的影響機(jī)制進(jìn)行了深入分析，發(fā)現(xiàn)媒介表達(dá)方式豐富度、信息質(zhì)量豐富度以及感知價(jià)值對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)意愿具有顯著的正向影響，其中感知價(jià)值在媒介豐富度對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)意愿的影響上存在中介效應(yīng)。

【關(guān)鍵詞】媒介豐富度；感知價(jià)值；微博科普；轉(zhuǎn)發(fā)意愿

新冠肺炎疫情的暴發(fā)使“身體科學(xué)”“健康科普”迅速演變?yōu)槿蜃h題，科普信息的生產(chǎn)與傳播成為網(wǎng)絡(luò)焦點(diǎn)。面臨突發(fā)公共危機(jī)事件，科普內(nèi)容的輸出能在一定程度上減少不確定性，其以知識(shí)解讀和普及的形式及時(shí)回應(yīng)公眾的關(guān)切，起到了撫慰人心、理性引導(dǎo)輿論的作用。新浪微博作為國(guó)內(nèi)最大的移動(dòng)社交媒體平臺(tái)之一，扮演著輿情“蓄水池”的重要角色，具有明顯的渠道和體量?jī)?yōu)勢(shì)，社交基因的嵌入使網(wǎng)民的轉(zhuǎn)發(fā)行為成為評(píng)測(cè)內(nèi)容吸引力、影響力與傳播力的重要指標(biāo)。

借鑒媒介豐富度理論、感知價(jià)值理論和 SOR（Stimulus-Organism-Response）模型，本文以大學(xué)生為研究對(duì)象，基于用戶對(duì)于媒介豐富度的自我報(bào)告和感知評(píng)價(jià)探究微博科普信息轉(zhuǎn)發(fā)意愿的影響機(jī)制，以期為大學(xué)生群體的科普傳播提供切實(shí)的建議。

一、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（一）文獻(xiàn)回顧

1. 轉(zhuǎn)發(fā)意愿研究

“轉(zhuǎn)發(fā)”意愿的產(chǎn)生與平臺(tái)調(diào)性、內(nèi)容特點(diǎn)、人際關(guān)系等密切相關(guān)，既有的轉(zhuǎn)發(fā)意愿研究多集中于社交媒體平臺(tái)，比如微信、微博等，而研究?jī)?nèi)容主要圍繞影響因素展開。不同的切入角度，使探討影響因素的研究呈現(xiàn)出多面性。

有研究以說服傳播模型為基礎(chǔ)，證實(shí)了信息渠道、信息來源、信息接收者、信息內(nèi)容均對(duì)社會(huì)化媒體轉(zhuǎn)發(fā)意愿有影響。

具體來看，在用戶層面，用戶的使用與滿足和先前經(jīng)驗(yàn)是影響社交媒體新聞分享的重要因素。同時(shí)，對(duì)于信息質(zhì)量的感知、風(fēng)險(xiǎn)的感知以及信任信念也會(huì)影響用戶的分享意愿。由此可見，個(gè)體認(rèn)知與評(píng)價(jià)直接影響其是否愿意轉(zhuǎn)發(fā)，但評(píng)價(jià)的對(duì)象還需要更為細(xì)致的剖析。

在形式層面，有學(xué)者考察了電視新聞節(jié)目在微博中的再傳機(jī)制，發(fā)現(xiàn)微博新聞結(jié)構(gòu)（文字、圖片、短鏈、視頻的組合）越多樣，人們的再傳意愿就越強(qiáng)烈。但是，除了呈現(xiàn)方式，反饋方式的多樣性是否影響人們的轉(zhuǎn)發(fā)意愿也有待考察。

在內(nèi)容與互動(dòng)層面，內(nèi)容的情緒和性質(zhì)、關(guān)系資源不同，轉(zhuǎn)發(fā)意愿的強(qiáng)烈程度也不同。含有積極情緒和社交內(nèi)容詞匯的信息更容易被轉(zhuǎn)發(fā)，粉絲量大的、個(gè)人影響力強(qiáng)的博主發(fā)布的微博信息更容易被轉(zhuǎn)發(fā)。但也有研究認(rèn)為，雖然人際關(guān)系強(qiáng)度會(huì)干預(yù)員工的轉(zhuǎn)發(fā)行為，但更多還是取決于其想推廣的信息內(nèi)容，以企業(yè)員工的微信朋友圈為例，“信息內(nèi)容”的影響力明顯高于“人際關(guān)系”。本研究并不區(qū)分內(nèi)容與關(guān)系影響程度的高下，況且，二者也并非涇渭分明，但可以確定的是，內(nèi)容與互動(dòng)都在一定程度上影響轉(zhuǎn)發(fā)意愿。不過，內(nèi)容豐富性、可信度，互動(dòng)價(jià)值等細(xì)分維度還有待驗(yàn)證。

2. 微博科普研究

目前，微博科普研究多聚焦于現(xiàn)狀分析、傳播效果評(píng)估以及發(fā)展建議等方面。有研究調(diào)查分析了 9種健康科普期刊在微博平臺(tái)的表現(xiàn)情況，發(fā)現(xiàn)健康科普期刊界普遍缺乏示范級(jí)賬號(hào)，整體影響力有待提升。而影響科普傳播效果的因素可能包括微博類型、表現(xiàn)形式、博文內(nèi)容、行文風(fēng)格、交互形式等。面臨突發(fā)疫情，微博應(yīng)急科普在及時(shí)性、系統(tǒng)性、協(xié)同性、交互性上表現(xiàn)不佳，需要在熱點(diǎn)監(jiān)測(cè)、平臺(tái)建設(shè)、受眾偏好、傳受互動(dòng)等方面繼續(xù)優(yōu)化。

綜合以上梳理，關(guān)于“科普信息”這一形態(tài)的轉(zhuǎn)發(fā)意愿研究還較為缺乏，而針對(duì)微博科普的研究大多停留在表面，缺乏足夠的理論基礎(chǔ)。而且，多數(shù)研究立足于傳者缺位、內(nèi)容可讀性不高等問題，缺乏用戶視角。同時(shí)，直接探索媒介豐富度和感知價(jià)值對(duì)于微博轉(zhuǎn)發(fā)意愿的影響研究也不常見。從這個(gè)角度而言，本研究具有一定的理論價(jià)值和實(shí)踐意義。

（二）理論綜述與研究假設(shè)

1. 媒介豐富度與轉(zhuǎn)發(fā)意愿

美國(guó)組織理論學(xué)家理查德 L. 達(dá)夫特（Richard L Daft）和羅伯特·H. 倫格爾（Robert H Lengel）于1984 年提出信息豐富度（information richness），也稱媒介豐富度（media richness），是指媒體承載信息的能力以及在一定時(shí)間內(nèi)使信息接收者理解的程度，用以指導(dǎo)組織內(nèi)信息的協(xié)調(diào)與需求。不同媒體類型的豐富度呈現(xiàn)由低到高的次序，影響豐富度差異的原因包括媒體的即時(shí)反饋能力、使用的線索和渠道的數(shù)量、個(gè)性化和語(yǔ)言多樣性。這一論斷可從社會(huì)臨場(chǎng)感理論（social presence）中得到支持。心理學(xué)者肖特（John R.Short）、威廉姆斯（Ederyn Williams）和克里斯蒂（Bruce Christie）認(rèn)為社會(huì)臨場(chǎng)感是指在利用媒體進(jìn)行溝通過程中 , 一個(gè)人被視為“真實(shí)的人”的程度及與他人聯(lián)系的感知程度。

基于此，社會(huì)臨場(chǎng)性被視為媒體本身的特性，而不同的媒體類型表現(xiàn)出的明顯的社會(huì)臨場(chǎng)感差異，也反映出媒介豐富度的高低。進(jìn)一步講，受眾參與度越高、越人性化的媒介，社會(huì)臨場(chǎng)感就越強(qiáng)。信息論創(chuàng)始人香農(nóng)（C. E. Shannon）對(duì)于“信息熵”規(guī)律的闡述也為媒介豐富度的劃分提供了參考。對(duì)新冠肺炎疫情中媒介信息特征的分析研究發(fā)現(xiàn)，社交媒體使用和官方媒體信息可信度正向影響信息分享意愿。因此，除了信息量的增加可以減少不確定性，信息質(zhì)的考評(píng)也尤為重要。

綜上，媒介豐富度的衡量維度可以被概括為以下四點(diǎn)：表達(dá)方式豐富度，即信息傳遞和反饋形態(tài)的單一或組合性，代表了交互的層次；表述豐富度，即表述是否精確明晰，以此判斷信息不確定性程度；內(nèi)容豐富度，即內(nèi)容覆蓋范圍是否全面，從而觀照用戶需求；質(zhì)量豐富度，即內(nèi)容是否可信可靠，與用戶信任密切相關(guān)。根據(jù)此前的文獻(xiàn)梳理，部分單一層面的研究能夠支持媒介豐富度越高，轉(zhuǎn)發(fā)意愿越強(qiáng)烈這一結(jié)論，但缺乏綜合探討。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)……（本文為文章截選，完整版請(qǐng)見《教育傳媒研究》2024年第2期，本刊已入中國(guó)知網(wǎng)、萬(wàn)方、維普等相關(guān)學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)）

本文系國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目“我國(guó)新聞傳播業(yè)人工智能應(yīng)用現(xiàn)狀與發(fā)展趨向研究”（項(xiàng)目編號(hào)：19ZDA327）子課題的階段性成果。

作者王長(zhǎng)瀟系北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院、未來教育學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師；孫玉珠系中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院博士研究生；張丹琨系北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院碩士研究生