喻國(guó)明? 程思琪

【內(nèi)容摘要】認(rèn)知傳播學(xué)作為傳播學(xué)領(lǐng)域的重要分支，利用“認(rèn)知視角”增加了對(duì)各類傳播現(xiàn)象、傳播場(chǎng)景、傳播機(jī)理的解釋維度。本文基于國(guó)內(nèi)外 2023 年認(rèn)知傳播學(xué)領(lǐng)域最新的科研進(jìn)展，結(jié)合應(yīng)用性研究、理論性研究和基礎(chǔ)性研究三個(gè)層面和持續(xù)性研究、創(chuàng)新性研究?jī)蓚€(gè)維度，總結(jié)與提煉認(rèn)知傳播學(xué)研究的最新成果，以期為未來(lái)研究提供相關(guān)思路和參考。

【關(guān)鍵詞】認(rèn)知傳播學(xué)；應(yīng)用研究；理論研究；基礎(chǔ)研究

傳播學(xué)研究的“認(rèn)知轉(zhuǎn)向”發(fā)展至今，已經(jīng)通過(guò)認(rèn)知傳播學(xué)研究范式不斷拓展“認(rèn)知視角”對(duì)各類傳播現(xiàn)象、傳播場(chǎng)景、傳播機(jī)理的解釋維度。借助傳播學(xué)的社會(huì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知科學(xué)的技術(shù)工具體系，認(rèn)知傳播學(xué)得以解釋媒介作用下人們的內(nèi)在心智活動(dòng)和外在行為效應(yīng)。隨著認(rèn)知傳播學(xué)研究視角、探討議題、應(yīng)用面向的不斷豐富，該范式不僅彰顯出對(duì)人類傳播活動(dòng)的極大解釋力，范式本身也在應(yīng)用性研究（Applied Research）、 基 礎(chǔ) 性 研 究（FundamentalResearch）、理論性研究（Theoretical Research）三個(gè)層面持續(xù)迭代更新。當(dāng)然，相較于傳統(tǒng)傳播學(xué)研究范式，譬如經(jīng)驗(yàn)研究范式或者批判研究方式，作為傳播學(xué)學(xué)科下的“新生”范式，認(rèn)知傳播學(xué)范式還未完全形成基于本體論、認(rèn)識(shí)論、方法論“三位一體”的體系認(rèn)同和知識(shí)結(jié)果。但也正因?yàn)槠溥€未設(shè)限的研究視閾，加上該范式天生攜帶的傳播學(xué)、心理學(xué)、認(rèn)知科學(xué)、社會(huì)學(xué)等多學(xué)科“基因”，每年都涌現(xiàn)出一批議題豐富、方法多樣的學(xué)術(shù)成果。

2023 年的認(rèn)知傳播學(xué)研究在前人研究經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)分為以下三個(gè)層面：認(rèn)知操作和應(yīng)用策略層面的應(yīng)用性研究；認(rèn)知態(tài)度形成、認(rèn)知相關(guān)、因果關(guān)系層面的理論性研究；范式構(gòu)建、學(xué)科建設(shè)層面的基礎(chǔ)性研究。上述不同層面的研究經(jīng)過(guò)學(xué)者的不懈探索，在持續(xù)性和創(chuàng)新性兩個(gè)維度上齊頭并進(jìn)，顯現(xiàn)出繼承與開(kāi)拓、提煉與優(yōu)化的研究趨勢(shì)。本文基于國(guó)內(nèi)外 2023 年認(rèn)知傳播學(xué)領(lǐng)域的最新成果，結(jié)合應(yīng)用性研究、理論性研究、基礎(chǔ)性研究三個(gè)層面和持續(xù)性研究、創(chuàng)新性研究?jī)蓚€(gè)維度，對(duì) 2023 年認(rèn)知傳播學(xué)研究的概貌與細(xì)節(jié)進(jìn)行述評(píng)，這既是對(duì)過(guò)去研究的回顧、總結(jié)與提煉，也是對(duì)未來(lái)研究的鋪墊、預(yù)設(shè)與指引。

一、應(yīng)用性研究層面：研究議題的持續(xù)與創(chuàng)新并行不悖

應(yīng)用性研究是指將基礎(chǔ)研究所產(chǎn)生的知識(shí)應(yīng)用到解決人類實(shí)際問(wèn)題上，具有特定的實(shí)際目的或應(yīng)用目標(biāo)。傳播學(xué)研究的應(yīng)用層面研究關(guān)注社會(huì)問(wèn)題，重點(diǎn)探究改進(jìn)傳播實(shí)踐的方法和策略，以期對(duì)學(xué)界、業(yè)界，或者利益相關(guān)者都有實(shí)踐意義。認(rèn)知傳播研究范式作為“離人類感知最近的傳播”，可以捕捉即時(shí)性、碎片化場(chǎng)景中媒介用戶接近日常真實(shí)狀態(tài)下的認(rèn)知規(guī)律與效果反饋。具體而言，認(rèn)知傳播學(xué)借助科學(xué)工具可以揭示個(gè)體在接收外部信息后產(chǎn)生的感知、知覺(jué)、記憶等一系列認(rèn)知加工結(jié)果，外顯化媒介在大腦中形成的主觀圖景，這對(duì)媒介內(nèi)容生產(chǎn)者、傳播者的實(shí)踐策略都有相當(dāng)重要的參考價(jià)值。從最初的媒介暴力研究、影像認(rèn)知研究、說(shuō)服與健康傳播研究以及廣告與營(yíng)銷研究等，到后來(lái)的用戶體驗(yàn)研究、媒介場(chǎng)景研究、多通道感知研究、游戲研究、虛擬現(xiàn)實(shí)研究、人機(jī)（AI）研究等，可以看出認(rèn)知傳播學(xué)作為研究工具在諸多應(yīng)用領(lǐng)域發(fā)揮重要作用。在認(rèn)知傳播學(xué)的最新研究中，應(yīng)用性研究依舊占據(jù)了半壁江山，這與應(yīng)用研究的切口小、問(wèn)題具象、方法規(guī)范、研究周期相對(duì)較短息息相關(guān)。從研究方法來(lái)看，應(yīng)用性研究又可以細(xì)分為客觀性研究視角（Objective Research）與解釋性研究視角（Interpretive Research）?？陀^性研究通常采用實(shí)驗(yàn)的量化研究方法探測(cè)信息—認(rèn)知—行為之間的預(yù)測(cè)、相關(guān)和因果關(guān)系，解釋性研究更關(guān)注對(duì)現(xiàn)象或問(wèn)題的解釋和理解，不強(qiáng)調(diào)預(yù)測(cè)和操控。國(guó)外相關(guān)學(xué)者更多基于客觀性視角進(jìn)行媒介效果層面的相關(guān)研究，關(guān)注不同傳播要素對(duì)受眾 / 用戶認(rèn)知與行為的影響，研究主題主要包括健康傳播、廣告營(yíng)銷、信息說(shuō)服、游戲研究、人機(jī)（AI）交互、場(chǎng)景研究等方面。國(guó)內(nèi)學(xué)者更擅長(zhǎng)用解釋性研究視角解讀新現(xiàn)象和新應(yīng)用。

其中，健康傳播、廣告營(yíng)銷與游戲研究一直是國(guó)內(nèi)外認(rèn)知傳播學(xué)研究者重點(diǎn)關(guān)注的研究對(duì)象，在學(xué)術(shù)群體、研究路徑等方面都表現(xiàn)出相對(duì)的穩(wěn)定性和持續(xù)性。健康傳播學(xué)者的主要目標(biāo)之一是設(shè)計(jì)有說(shuō)服力的健康信息以改變將來(lái)的不健康或危險(xiǎn)行為，因此他們著重檢驗(yàn)信息在健康方面的說(shuō)服力。Clayton 等人借助生理心理指標(biāo)（Psychophysiological Response）復(fù)現(xiàn)了“預(yù)防針 / 接種效應(yīng)（Inoculation treatment）”在健康說(shuō)服信息中的作用。這是一種在接收健康說(shuō)服信息之前，向受眾提供特定信息的策略。這種方法首先警告受眾即將接收的信息可能引起不認(rèn)同，并預(yù)設(shè)反駁理由。他們發(fā)現(xiàn)，在觀看反吸煙公益廣告之前接觸到接種信息的吸煙者，對(duì)廣告的反應(yīng)在自我報(bào)告和生理指標(biāo)上都表現(xiàn)出更積極的情緒、態(tài)度和行為傾向。還有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，提前接觸帶來(lái)積極情緒的娛樂(lè)節(jié)目會(huì)抑制觀眾對(duì)隨后出現(xiàn)的勸阻類（如不要過(guò)度飲酒）健康信息的抗拒情緒，增加勸服效果。上述類似“啟動(dòng)效應(yīng)”的研究路徑也出現(xiàn)在廣告效果研究中，例如有學(xué)者探究了廣告出現(xiàn)前的體育節(jié)目引發(fā)的觀眾情緒，如何與廣告本身的情緒基調(diào)相互作用，從而影響廣告效果。結(jié)果表明，如果體育節(jié)目引發(fā)的情緒與廣告情緒基調(diào)都很積極，廣告會(huì)顯著吸引用戶注意，若兩種情緒不一致，情緒基調(diào)消極的廣告反而更有效果。游戲研究的學(xué)者結(jié)合趨近—回避動(dòng)機(jī)理論與游戲可供性研究發(fā)現(xiàn)，玩家會(huì)自適應(yīng)不同的游戲可供性以獲取利益或者避免威脅，趨近—回避動(dòng)機(jī)反應(yīng)能力的差異會(huì)調(diào)節(jié)自適應(yīng)表現(xiàn).......（本文為文章截選，完整版請(qǐng)見(jiàn)《教育傳媒研究》2024年第1期，本刊已入中國(guó)知網(wǎng)、萬(wàn)方、維普等相關(guān)學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)）

作者喻國(guó)明系教育部“長(zhǎng)江 學(xué)者”特聘教授，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、博導(dǎo)，北京師范大學(xué)傳播創(chuàng)新與未來(lái)媒體實(shí)驗(yàn)平臺(tái)主任；程思琪系暨南大學(xué)新聞傳播學(xué)院講師