傅鵬? 陳長松

【內(nèi)容摘要】隨著直播購物的興起，網(wǎng)絡(luò)帶貨主播逐漸影響并重塑用戶的生活方式，成為具有強(qiáng)大行動力的“媒介”。本文認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)帶貨主播從“內(nèi)容情感”“物質(zhì)傳播”和“移動界面”三個層面塑造了自身的“媒介”影響力。三者之間相互耦合與關(guān)聯(lián)，共同“生成”了網(wǎng)絡(luò)帶貨主播的“媒介”新功能。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)帶貨主播；媒介；情感勞動；物質(zhì)傳播；移動界面

自 2016 年起，“快消費”與視頻節(jié)目“移動化”和“日?；贝呱酥辈ベ徫铮瑥亩_啟了媒介互動和電商銷售的新模式。截至 2022 年 6 月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá) 7.16 億，較 2021 年 12 月增長 1290 萬，占整體網(wǎng)民的 68.1%。 2019 年是真正意義上的帶貨直播元年，網(wǎng)絡(luò)帶貨直播全面爆發(fā)，全民直播、萬物可播的時代到來，集“人”“商品”“場景”于一體的全民帶貨直播迎來“風(fēng)口”，成為新商業(yè)的主流。近年來網(wǎng)絡(luò)帶貨主播也成為學(xué)界研究的熱點，國內(nèi)學(xué)者對于網(wǎng)絡(luò)帶貨主播的研究大致分為以下幾個方向：一是從網(wǎng)絡(luò)帶貨主播本身特征出發(fā)，研究其如何通過表達(dá)方式、語言運(yùn)用以及情感共鳴等取得用戶信任從而銷售產(chǎn)品。二是從用戶視角出發(fā)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)帶貨主播的話語實現(xiàn)了用戶從“卷入消費”到“沉迷直播”的媒介行為。三是從法治監(jiān)管和電商治理角度出發(fā)，研究規(guī)范網(wǎng)絡(luò)帶貨主播的行為。

互聯(lián)網(wǎng)是由無數(shù)的節(jié)點組合起的龐大的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，人作為其中最基本的單元，既是其基礎(chǔ)的媒介構(gòu)成分子，也是支撐互聯(lián)網(wǎng)背后動態(tài)系統(tǒng)不斷演化的中堅力量。因此有必要考慮從媒介視角重新理解網(wǎng)絡(luò)帶貨主播的含義與特征，進(jìn)而形成新的理解世界和媒介的視角。本文嘗試解決以下幾個問題：網(wǎng)絡(luò)帶貨主播何以充當(dāng)一種“媒介”？作為“媒介”的網(wǎng)絡(luò)帶貨主播有何新的傳播屬性與功能？作為“媒介”的網(wǎng)絡(luò)帶貨主播何以在短時間內(nèi)成為攪動社會發(fā)展的“力量漩渦”？

一、網(wǎng)絡(luò)帶貨主播作為“媒介”的可行性縱觀整個媒介發(fā)展史，媒介一詞的含義模糊且眾說紛紜。從傳統(tǒng)內(nèi)容媒介的角度，媒介是報紙、電視等各種有形的存在，是傳達(dá)內(nèi)容信息的工具。然而馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）的“媒介即訊息”的觀點顛覆了這一傳統(tǒng)認(rèn)知，使得媒介逐漸變得“無形”和“泛化”。媒介之間的相互滲透和泛化形成了人類的生存語境和文化景觀，也創(chuàng)造了人類所生存的技術(shù)環(huán)境，由此開啟了媒介物質(zhì)性的轉(zhuǎn)向。但正如胡翼青所言：“內(nèi)容和物質(zhì)并非截然對立，而是通過‘界面’相互共生與關(guān)聯(lián)?！庇纱丝磥?，重新理解媒介的關(guān)鍵不在于完全顛覆過往的認(rèn)知，而在于通過“界面”這個新框架重塑媒介。

其一，在當(dāng)下“萬物皆媒、萬物互聯(lián)”的時代，任何事物都可以作為媒介，同樣人也不例外，所以當(dāng)下不僅媒介成為人的延伸，人也成為媒介的延伸，是“技術(shù)將人轉(zhuǎn)化為了媒介”。正如馬克·漢森（MarkB. N. Hansen）所言：“媒介化為一種生命環(huán)境：通過賦予‘外生’的具體形式，可以發(fā)現(xiàn)它們最‘原始’的功能不是作為人工制品，而是通過它們參與人類技術(shù)創(chuàng)成?！彼匀伺c媒介是相互影響、相互建構(gòu)的主體。本文將網(wǎng)絡(luò)帶貨主播看作具有強(qiáng)大行動力的媒介研究網(wǎng)絡(luò)帶貨主播的媒介屬性和功能，形成新的媒介研究視角與框架。

其二，網(wǎng)絡(luò)帶貨主播為用戶傳遞了多元的“情感內(nèi)容”信息，通過“物質(zhì)身體”的網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)刺激用戶的購買欲望，并通過移動界面生成多樣的實踐意義，重塑了用戶的生活體驗，使用戶實現(xiàn)“指尖購物”的滿足感，具有強(qiáng)大的“媒介影響力”和“媒介建構(gòu)力”，所以被視為一種“媒介”?；诖?，本文嘗試分析網(wǎng)絡(luò)帶貨主播作為“媒介”的特征：網(wǎng)絡(luò)帶貨主播在向用戶傳遞情感內(nèi)容上充當(dāng)了內(nèi)容情感的“媒介”、網(wǎng)絡(luò)帶貨主播在屏幕上展示“形象身體”時充當(dāng)了物質(zhì)傳播的“媒介”、網(wǎng)絡(luò)帶貨主播在匯聚轉(zhuǎn)化信息和實踐意義時充當(dāng)了移動界面的“媒介”。因此，本文聚焦于網(wǎng)絡(luò)帶貨主播如何在直播過程中轉(zhuǎn)化成為“媒介”并呈現(xiàn)出怎樣的媒介屬性和內(nèi)在傳播功能，從內(nèi)容、物質(zhì)和界面三方面出發(fā)，研究網(wǎng)絡(luò)帶貨主播作為“媒介”展現(xiàn)出的強(qiáng)大生命力與創(chuàng)造力。

二、網(wǎng)絡(luò)帶貨主播的媒介屬性與功能

（一）“情感勞動”：作為內(nèi)容情感的媒介

在當(dāng)下社會，媒介承擔(dān)著傳遞內(nèi)容信息、連接世界的重要功能。弗里德里?！た寺宕模‵riedrichKrotz）在提出“媒介的情景和使用維度”時便強(qiáng)調(diào)作為媒介的內(nèi)容生產(chǎn)者能夠在場景中組織符號進(jìn)行象征性表達(dá)，而行動者則通過閱讀、觀看收聽內(nèi)容的過程建構(gòu)自我的經(jīng)驗空間。由此可見，媒介具備傳播內(nèi)容、生成實踐的重要作用。與以往媒介的內(nèi)容不同，網(wǎng)絡(luò)帶貨主播的媒介內(nèi)容以情感為主。網(wǎng)絡(luò)帶貨主播通過直播與用戶互動，通過象征性的語言和符號傳遞自我情感，從而引發(fā)用戶情感共振，這就是“情感勞動”。阿莉·拉塞爾·霍克希爾德（ArlieRussell Hochschild）最先提出“情感勞動”的概念，并將其定義為“為了經(jīng)濟(jì)報償讓員工管理自己的情感，并按照組織對面部表情和身體語言的要求來表演”。情感勞動中的主體所生產(chǎn)或制造的這種氣氛或氛圍能夠潛移默化地作用于勞動的客體。作為內(nèi)容情感媒介的網(wǎng)絡(luò)帶貨主播不斷和用戶進(jìn)行情感交流與互動，傳遞商品信息，釋放自身對商品的情感，潛移默化地影響用戶，促使用戶產(chǎn)生購買行為。在此過程中，網(wǎng)絡(luò)帶貨主播釋放著情感信息，是情感傳遞的“媒介”......（本文為文章截選，完整版請見《教育傳媒研究》2023年第3期，本刊已入中國知網(wǎng)、萬方、維普等相關(guān)學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫）

本文系國家社科基金一般項目“基于空間三元辯證法的移動傳播‘空間形變’研究”（項目編號：17BXW108）、江蘇省高等學(xué)校大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)省級基金項目“元宇宙社交對傳統(tǒng)社交模式重塑與影響研究”（項目編號：202210298110Y）的階段性成果。

作者傅鵬系南京林業(yè)大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院本科生；通訊作者陳長松系南京林業(yè)大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院教授、碩士生導(dǎo)師