張楨? 莊嚴(yán)

【內(nèi)容摘要】本文以《人民日報》進(jìn)駐抖音短視頻平臺為例，對主流媒體公眾號如何處理好理性與情感、娛樂性與嚴(yán)肅性的平衡問題，引領(lǐng)正確傳播導(dǎo)向進(jìn)行了相關(guān)研究與探索。

【關(guān)鍵詞】新時代；主流媒體；移動社交短視頻；《人民日報》抖音號；情感傳播

近年來，隨著移動社交短視頻逐漸成為主要的信息接收方式，傳統(tǒng)媒體與新媒體積極尋求融合發(fā)展的趨勢更為明顯。為此，各類傳統(tǒng)媒體主動適應(yīng)短視頻碎片化和社交化的媒介傳播新形態(tài)，紛紛入駐“抖音”“快手”等新商業(yè)社交平臺，移動短視頻成為主流媒體加快媒介融合進(jìn)程的催化劑、助燃劑。2018年 9 月 10 日《人民日報》創(chuàng)建抖音號，充分利用平臺優(yōu)勢，不斷壯大主流輿論陣地，占領(lǐng)信息傳播的制高點(diǎn)。2019 年 1 月 25 日，中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)。習(xí)近平總書記在講話中指出：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致了輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)?！彪S著短視頻迎來“井噴式”發(fā)展，“情感”成為受眾接收資訊不可或缺的一環(huán)，情感傳播發(fā)揮的作用日益凸顯。受眾不僅渴望在情感上被打動，也渴望在情感上打動別人。主流媒體信息傳播的過程不僅要實(shí)現(xiàn)與受眾的溝通和交流，還肩負(fù)著輿論宣傳和社會動員的職責(zé)，情感傳播就成為社交場域短時間內(nèi)引發(fā)社會關(guān)注獲得社會認(rèn)同的重要傳播策略和手段。因此，既要順應(yīng)新的傳播規(guī)律，又要不斷優(yōu)化傳播策略，更好地發(fā)揮主流媒體輿論的引導(dǎo)功能，擴(kuò)大主流媒體的輿論宣傳陣地。

一、《人民日報》抖音號發(fā)展現(xiàn)狀

中國新聞史學(xué)會應(yīng)用傳播學(xué)研究會發(fā)布的《2022中國媒體抖音年度發(fā)展報告》顯示，在“十大中央級媒體抖音號”和“十大平面媒體類抖音號”榜單中，《人民日報》均位列第一。截至 2022 年 12 月，《人民日報》官方抖音賬號突破 2 億，點(diǎn)贊量突破 30 億?！度嗣袢請蟆范兑籼柪谩癙GC+UGC”的內(nèi)容生產(chǎn)模式，打造自己專業(yè)化的傳播矩陣，陸續(xù)創(chuàng)建短視頻平臺大家族：“人民日報”“人民日報國際”“人民日報海外網(wǎng)”“人民日報數(shù)字傳播”等，強(qiáng)大的內(nèi)容聚合優(yōu)勢逐漸凸顯。這些傳播矩陣并非簡單疊加，而是對不同圈層的用戶在不同平臺進(jìn)行互相引流，吸引更多的受眾群體關(guān)注主流媒體短視頻，從而實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。這種專業(yè)化傳播矩陣，多平臺協(xié)同發(fā)展的模式成功打通了《人民日報》向新媒體全方位轉(zhuǎn)型的傳播渠道。

此外，《人民日報》抖音號適應(yīng)短視頻平臺的傳播規(guī)律和營銷策略，憑借自身的內(nèi)容優(yōu)勢在新媒體領(lǐng)域仍然扮演著“領(lǐng)跑者”的角色。《人民日報》短視頻積極創(chuàng)新敘事手法，第一時間向受眾呈現(xiàn)新聞現(xiàn)場；在不斷調(diào)整創(chuàng)作技術(shù)、傳播策略，形成場景化、情感化、娛樂化和社交化的傳播方式，滿足不同受眾的信息需求。截至 2022 年 12 月底，《人民日報》抖音號共計(jì)發(fā)布作品超 5000 個，平均每天大約發(fā)布 5條短視頻。短視頻發(fā)布的數(shù)量和頻率能直接反映抖音號日常運(yùn)營的有序性和組織性?？梢姡瑹o論是平臺運(yùn)營、傳播效果，還是受眾認(rèn)可度方面，《人民日報》抖音號都取得了非?？捎^的成績。

二、《人民日報》抖音號的情感傳播策略在自媒體時代，受眾更加關(guān)注內(nèi)容消費(fèi)帶來的情感體驗(yàn)，在情感傳播的過程中，實(shí)現(xiàn)情感的交流與互動。情感傳播能夠在短時間內(nèi)快速搶占用戶的注意力，達(dá)到情感共鳴。因此，各類媒體紛紛采取情感傳播策略，通過更快速、更廣泛的分享，吸引更多粉絲的關(guān)注。

《人民日報》抓住短視頻熱門傳播渠道，憑借自身內(nèi)容優(yōu)勢，從細(xì)節(jié)講述“中國故事”，特別是聚焦普通民眾的溫情故事，放大正面情感的累加效應(yīng)，給受眾帶來感動、喜悅、觸及心底的情感震撼。通過碎片化呈現(xiàn)、場景化敘事，打造出一系列頗具有影響力的“爆款”內(nèi)容。

（一）以人為根基，激發(fā)情感共鳴

《人民日報》抖音短視頻大量記錄普通民眾的生活點(diǎn)滴和溫馨感人的故事，引發(fā)受眾的強(qiáng)烈共情。積極與受眾互動，在點(diǎn)贊、評論、分享三個熱度指標(biāo)上穩(wěn)居國內(nèi)主流媒體抖音號榜首，充分發(fā)揮主流媒體傳遞社會正能量的媒體責(zé)任。短視頻以人物故事為核心切入點(diǎn)，烘托主題。通過人物故事的劇情設(shè)置及多樣化處理，避免“假大空”的宣傳方式，從而激發(fā)受眾的情感認(rèn)同，為受眾提供“沉浸式體驗(yàn)”，起到了“打動人心”的效果......（本文為文章截選，完整版請見《教育傳媒研究》2023年第3期，本刊已入中國知網(wǎng)、萬方、維普等相關(guān)學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫）

本文系國家社科基金一般項(xiàng)目“‘一帶一路’背景下提升西南邊疆主流媒體面向東盟的國際傳播能力研究”（項(xiàng)目編號：20XXW007）、中共廣西區(qū)委黨校廣西行政學(xué)院 2023 年春季學(xué)期教學(xué)專題立項(xiàng)課題“推進(jìn)文化自信自強(qiáng)，鑄就社會主義文化新輝煌”的階段性成果。

作者張楨系中共開封市委黨校公共管理教研室副教授；莊嚴(yán)系中共廣西區(qū)委黨校馬克思主義學(xué)院副教授