吉? 峰? 許淑亞

【內(nèi)容摘要】本文對(duì)計(jì)算廣告中用戶畫(huà)像建構(gòu)流程進(jìn)行了梳理，指出了計(jì)算廣告業(yè)當(dāng)前面臨的困境和重視技術(shù)的工具理性所引發(fā)的價(jià)值理性缺失等一系列倫理失范問(wèn)題，并從社會(huì)多主體共建共治的角度出發(fā)提供了一些相關(guān)策略和建議，以期為促進(jìn)廣告行業(yè)的良性有序發(fā)展提供一定的參考。

【關(guān)鍵詞】用戶畫(huà)像；計(jì)算廣告；倫理

用戶畫(huà)像作為計(jì)算廣告行業(yè)的基礎(chǔ)，結(jié)合程序化創(chuàng)意和精準(zhǔn)投放，為廣告主購(gòu)買(mǎi)精準(zhǔn)廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供了可行有效的策略路徑。根據(jù) CTR 發(fā)布的《2020 年中國(guó)廣告市場(chǎng)回顧》，2020 年中國(guó)廣告市場(chǎng)傳統(tǒng)媒體廣告預(yù)算下滑尤為嚴(yán)重，電視和廣播媒體分別同比下滑 13.5% 和 19.9%。除了藥品行業(yè)外，各頭部行業(yè)廣告費(fèi)均呈現(xiàn)不同程度下滑。在預(yù)算降低的情況下，品牌主在數(shù)字廣告的投入遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)廣告，更多品牌主愈發(fā)注重 ROI（投資回報(bào)率）。計(jì)算廣告基于畫(huà)像技術(shù)和大數(shù)據(jù)等技術(shù)下“看得見(jiàn)”的目標(biāo)用戶和廣告效果，為廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型指明了新的方向。同時(shí)，也暴露出了對(duì)技術(shù)的迷思而對(duì)計(jì)算廣告的發(fā)展所面臨的困境以及產(chǎn)生的一系列倫理問(wèn)題的重視不足。本文擬通過(guò)闡述當(dāng)前用戶畫(huà)像在計(jì)算廣告業(yè)中的應(yīng)用，分析計(jì)算廣告領(lǐng)域面臨的生態(tài)失衡等困境以及由于過(guò)度重視技術(shù)的工具理性導(dǎo)致的價(jià)值理性缺失等問(wèn)題，對(duì)計(jì)算廣告進(jìn)行冷思考。

一、驅(qū)動(dòng)力：用戶畫(huà)像在計(jì)算廣告中的應(yīng)用

“伴隨多邊市場(chǎng)角色的不斷豐富，原有縱向?qū)蛹?jí)的組織形態(tài)逐漸朝著去中心化的橫向架構(gòu)拓展，數(shù)字協(xié)同、扁平化以及利益相關(guān)者等概念的引入也給傳統(tǒng)治理模式帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇?！奔夹g(shù)的縱深發(fā)展深刻影響著廣告業(yè)，尤其是用戶畫(huà)像技術(shù)在計(jì)算廣告中的應(yīng)用顛覆了傳統(tǒng)廣告洞察用戶的方式，重塑著廣告活動(dòng)運(yùn)作流程，廣告產(chǎn)業(yè)開(kāi)始走向智能化。計(jì)算廣告的核心問(wèn)題，是基于一系列用戶與環(huán)境的組合找到最合適的廣告投放策略實(shí)現(xiàn)廣告收益的最大化。在此過(guò)程中，用戶畫(huà)像作為一個(gè)核心變量，為廣告主、媒體平臺(tái)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)、廣告內(nèi)容制作及個(gè)性化推送等提供了指向，使廣告流程變得更加有序。沒(méi)有精準(zhǔn)有效的用戶畫(huà)像，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品廣告與用戶的情境就無(wú)從談起。以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)和依據(jù)的用戶畫(huà)像技術(shù)展現(xiàn)出了強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力，在計(jì)算廣告的智能決策和組織運(yùn)作中發(fā)揮著重要作用。

（一）用戶畫(huà)像的建構(gòu)流程與標(biāo)簽體系

1. 用戶畫(huà)像的建構(gòu)流程

用戶畫(huà)像是建立在一系列真實(shí)數(shù)據(jù)之上的數(shù)字模型，用戶畫(huà)像的使用遍布各個(gè)行業(yè)，但在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用中尤為廣泛。構(gòu)建用戶畫(huà)像的過(guò)程本質(zhì)就是對(duì)用戶信息進(jìn)行標(biāo)簽化管理的過(guò)程，通過(guò)將單個(gè)行為主體的所有信息標(biāo)簽集合后抽象出的用戶商業(yè)全貌。用戶的標(biāo)簽可分為兩類(lèi)：一是基礎(chǔ)信息標(biāo)簽，例如用戶的年齡、性別、學(xué)歷等；二是聚類(lèi)標(biāo)簽，需要通過(guò)行為數(shù)據(jù)等進(jìn)行聚合統(tǒng)計(jì)，例如用戶最近的廣告瀏覽記錄、購(gòu)買(mǎi)量、消費(fèi)金額等。這類(lèi)標(biāo)簽在許多情境下并不能直接被使用，需要進(jìn)一步進(jìn)行量化處理。數(shù)字化時(shí)代，用戶的屬性特征及網(wǎng)絡(luò)中的操作行為都被轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù) 0 和 1 存儲(chǔ)在網(wǎng)絡(luò)空間中。企業(yè)平臺(tái)通過(guò)對(duì)用戶海量數(shù)據(jù)收集、處理、分析，將其所攜帶的標(biāo)簽綜合起來(lái)并進(jìn)行結(jié)構(gòu)化處理整理形成“大屬性”標(biāo)簽，隨著標(biāo)簽的不斷累計(jì)增加對(duì)用戶的描述維度，用戶變得具象。通過(guò)機(jī)器深度學(xué)習(xí)技術(shù)可以從用戶數(shù)據(jù)中抽象出更多的數(shù)據(jù)信息預(yù)測(cè)標(biāo)簽，用以發(fā)現(xiàn)用戶潛在需求并對(duì)用戶行為進(jìn)行預(yù)判。用戶畫(huà)像作為一個(gè)軸心，輻射影響整個(gè)廣告行業(yè)的全流程，用戶標(biāo)簽的呈現(xiàn)，有助于讓企業(yè)更加了解自己的目標(biāo)市場(chǎng)和用戶喜好，并對(duì)其戰(zhàn)略布局、產(chǎn)品定位、廣告投放等都有著重要影響。一般來(lái)說(shuō)，構(gòu)建用戶畫(huà)像需要經(jīng)過(guò)以下步驟。

數(shù)據(jù)采集：通過(guò)從第三方接口接入、爬蟲(chóng)等獲取用戶信息。例如通過(guò)社交媒體平臺(tái)接口微信、QQ 等獲知用戶性別、地域、社交關(guān)系等信息；利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)抓取微博、豆瓣等平臺(tái)的評(píng)論內(nèi)容，并通過(guò)預(yù)置機(jī)器學(xué)習(xí)算法計(jì)算數(shù)據(jù)獲取用戶的情感偏好和消費(fèi)偏好等。

數(shù)據(jù)清洗：采集回的原始數(shù)據(jù)中存在大量非目標(biāo)數(shù)據(jù)、無(wú)效數(shù)據(jù)及虛假數(shù)據(jù)等，因此，需要對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行過(guò)濾和清洗，例如補(bǔ)全空缺數(shù)據(jù)、刪除重復(fù)數(shù)據(jù)等。數(shù)據(jù)的質(zhì)量和真實(shí)度對(duì)用戶的精準(zhǔn)度以及企業(yè)決策有著重要影響。

數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化：數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化是用戶畫(huà)像分析的前提，用戶畫(huà)像的建立需要有整合多源數(shù)據(jù)的能力，例如一個(gè)用戶實(shí)體可能會(huì)使用多個(gè)設(shè)備，擁有不同賬號(hào)，因此，需要對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)一身份認(rèn)證，把多個(gè)身份 ID 組合，形成完整標(biāo)示實(shí)體的用戶畫(huà)像......（本文為文章截選，完整版請(qǐng)見(jiàn)《教育傳媒研究》2023年第2期，本刊已入中國(guó)知網(wǎng)、萬(wàn)方、維普等相關(guān)學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)）

本文系莆田學(xué)院研究生教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目“新文科背景下地方高校新聞與傳播專(zhuān)業(yè)研究生實(shí)踐創(chuàng)新能力多元化培養(yǎng)及提升研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2021086）、莆田學(xué)院本科教學(xué)改革研究項(xiàng)目“新文科背景下地方本科院校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)應(yīng)用型學(xué)科體系建設(shè)與實(shí)踐研究”（項(xiàng)目編號(hào)：JG202174）的階段性成果。

作者吉峰系莆田學(xué)院文化與傳播學(xué)院教授、碩士生導(dǎo)師；許淑亞系武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告?zhèn)鞑?zhuān)業(yè) 2022 級(jí)研究生