奚路陽? 程明

【內(nèi)容摘要】本文認(rèn)為，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展促成了廣告產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，內(nèi)容營銷因其在驅(qū)動(dòng)銷售、重塑品牌以及塑造文化三方面的價(jià)值，已成為當(dāng)下數(shù)字營銷傳播實(shí)踐的重要組成部分。在數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者注意力資源的稀缺、大眾審美的現(xiàn)代化進(jìn)程所帶來的廣告審美抵抗以及廣告監(jiān)管與新媒體擴(kuò)散的風(fēng)險(xiǎn)，將倒逼內(nèi)容營銷傳播實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意轉(zhuǎn)向。因此，把符合消費(fèi)者審美取向視為內(nèi)容創(chuàng)意的基本要求，以內(nèi)容的情感共鳴促進(jìn)其與消費(fèi)者精神層面的溝通，以內(nèi)容的價(jià)值性實(shí)現(xiàn)其與消費(fèi)者價(jià)值感知的匹配，進(jìn)而激發(fā)和滿足消費(fèi)者社交分享的需求，理應(yīng)成為數(shù)字時(shí)代內(nèi)容營銷傳播創(chuàng)意轉(zhuǎn)向的重要路徑。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字時(shí)代；內(nèi)容營銷；創(chuàng)意轉(zhuǎn)向；邏輯與路徑

在傳統(tǒng)媒介廣告經(jīng)營日漸式微的同時(shí)，數(shù)字技術(shù)帶來的精準(zhǔn)化、智能化、平臺(tái)化以及場(chǎng)景化傳播構(gòu)成了企業(yè)營銷傳播渠道的全新選擇，其在很大程度上減少了信息浪費(fèi)，但是要實(shí)現(xiàn)品牌信息的高可見度和高轉(zhuǎn)化率，依然有賴于信息的包裝設(shè)計(jì)。尤其是在后疫情時(shí)代，品牌主在營銷投入方面更加趨于謹(jǐn)慎，數(shù)字化內(nèi)容營銷已經(jīng)成為一個(gè)重要的解決方案而在廣告業(yè)界盛行。所謂數(shù)字化內(nèi)容營銷，指的是以數(shù)字化媒體為平臺(tái)，利用有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容滿足消費(fèi)者對(duì)多種信息的需求，創(chuàng)造與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，并使其積極參與互動(dòng)與傳播，從而達(dá)成營銷的目的，并構(gòu)建和發(fā)展雙方或多方的新型品牌關(guān)系，其中“內(nèi)容”構(gòu)成了營銷傳播的內(nèi)核。相較于傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ィ瑑?nèi)容營銷作為數(shù)字時(shí)代一種獨(dú)特的流量入口，在驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品銷售、打造品牌以及塑造文化三方面有其獨(dú)特的傳播價(jià)值：其在具備了更低投放成本的同時(shí)，借助數(shù)字化投放平臺(tái)能夠更加精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推介并對(duì)廣告效果進(jìn)行衡量；內(nèi)容可以構(gòu)成品牌主與用戶之間溝通的橋梁，能夠更好地激發(fā)用戶的參與互動(dòng)，進(jìn)而提升乃至重塑品牌價(jià)值；內(nèi)容中所蘊(yùn)含的更為豐富和多元的文化，使得營銷傳播在社會(huì)文化塑造中開始超脫于消費(fèi)文化并拓展更為廣闊的文化空間。

內(nèi)容營銷的績效取決于產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者之間的平等對(duì)話以及消費(fèi)者之間的分享，但數(shù)字時(shí)代中受眾對(duì)于信息的需求形態(tài)和消費(fèi)形態(tài)已經(jīng)發(fā)生巨大變化，如何在營銷傳播相關(guān)法規(guī)和倫理的框架內(nèi)，既能夠科學(xué)合理地規(guī)避創(chuàng)意雷區(qū)，又能形成良好的創(chuàng)意表現(xiàn)，已是當(dāng)前內(nèi)容營銷需要面對(duì)的重要課題。

一、數(shù)字時(shí)代內(nèi)容營銷創(chuàng)意轉(zhuǎn)向的內(nèi)在邏輯

（一）消費(fèi)者注意力資源的稀缺性正不斷凸顯

從營銷傳播的角度來看，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)在于對(duì)消費(fèi)者注意力資源的爭(zhēng)奪?，F(xiàn)代意義上的媒體扮演著唯一規(guī)?；瘜?dǎo)入消費(fèi)者入口的角色，各類產(chǎn)品和服務(wù)需要通過媒體快速、大規(guī)模地吸引消費(fèi)者的注意。而在當(dāng)前“萬物皆媒、人機(jī)互聯(lián)”的數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者群體注意力資源的稀缺性開始更加凸顯：首先，在信息供給方面，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使得信息在獲得極大豐富的同時(shí)其時(shí)效性也不斷縮短，并帶來了大量的信息過剩和冗余；其次，在用戶的信息消費(fèi)層面，媒介社會(huì)化的過程亦是受眾注意力碎片化的過程 ；再次，從受眾的整個(gè)生存狀態(tài)來看，盡管數(shù)字媒介技術(shù)及智能終端設(shè)備的大規(guī)模普及使得用戶的“社會(huì)時(shí)間”不斷延伸，但是在快速的工作、生活節(jié)奏下，其在注意力分配方面的分散性和易轉(zhuǎn)移性特征更加突出，并直接導(dǎo)致過去那種集中化、條塊化的時(shí)間趨于喪失。數(shù)字廣告產(chǎn)生了海量的流量，而在信息過濾機(jī)制作用下，當(dāng)近似無窮的信息產(chǎn)品（流量）爭(zhēng)奪有限的注意力資源時(shí)，消費(fèi)者的注意力只會(huì)賦予那些最有價(jià)值的信息產(chǎn)品。已有的數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)：根據(jù)北京國雙科技有限公司聯(lián)合中國廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國全域廣告異常流量白皮書》報(bào)告顯示，2021 年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)同比增長 9.32%，但是同時(shí)無效流量占比也達(dá)到了 58.6%。

（二）消費(fèi)者審美取向的現(xiàn)代性帶來廣告審美抵抗

營銷傳播活動(dòng)在作為一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的同時(shí)，本身也構(gòu)成了一個(gè)獨(dú)特的“審美對(duì)象”，因此，營銷傳播的效果在很大程度上與消費(fèi)者群體的審美能力和趣味相互勾連。當(dāng)前中國大眾審美取向的現(xiàn)代性進(jìn)程有其特定的表現(xiàn)，將給營銷傳播內(nèi)容創(chuàng)意提出新的挑戰(zhàn)。其一，整體上審美能力的不斷提升。中國改革開放的四十余年間，經(jīng)濟(jì)、科技、教育、文化等多領(lǐng)域的高速增長也對(duì)大眾審美能力產(chǎn)生了重要的影響，大眾的審美鑒賞水平和能力獲得了大幅提升，并反映在大眾生活、工作等各個(gè)領(lǐng)域之中。其二，消費(fèi)者“個(gè)人主體”意識(shí)的興起。個(gè)人主體意識(shí)是現(xiàn)代性的一個(gè)重要表現(xiàn)，在消費(fèi)者自身對(duì)審美的“意義”追求上，其所關(guān)注的審美對(duì)象所傳達(dá)的信息一定程度上而言成為了個(gè)人主體的自我表現(xiàn)，這使得其在體驗(yàn)性、個(gè)性化、差異化等方面對(duì)內(nèi)容營銷的創(chuàng)意要求不斷增加。其三，數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)下審美取向的話語重構(gòu)。美國后現(xiàn)代批評(píng)家弗雷德里克·詹姆遜（Fredric Jameson）指出，現(xiàn)代傳播作為一種文化現(xiàn)象，將迅速地消除高級(jí)文化和大眾文化或商業(yè)文化之間先前的界限。尤其當(dāng)傳播進(jìn)入移動(dòng)化階段后，互聯(lián)網(wǎng)將不斷影響和滲透進(jìn)大眾的日常生活中，這使得大眾媒介的話語權(quán)發(fā)生某種程度的轉(zhuǎn)移，即大眾媒介與科技文化和大眾文化匯流，造成一種新的話語結(jié)構(gòu)，并對(duì)大眾的思想、意識(shí)、思維及行為方式產(chǎn)生巨大的影響，其在營銷傳播領(lǐng)域則表現(xiàn)為商業(yè)話語權(quán)向個(gè)體的下沉。其四，審美向功能性的轉(zhuǎn)向。數(shù)字時(shí)代的審美是小的美學(xué)、快的美學(xué)和即時(shí)性的美學(xué)，快節(jié)奏、碎片化的生存狀態(tài)使得大眾對(duì)于審美的需求，在注重藝術(shù)性的同時(shí)，也不斷向生活化、通俗化、實(shí)用化的功能性方面進(jìn)行轉(zhuǎn)向。這一轉(zhuǎn)向使得廣告創(chuàng)意在其藝術(shù)性表達(dá)和功能性彰顯之間必須尋求一種恰當(dāng)?shù)钠胶馀c妥協(xié)。上述大眾審美現(xiàn)代性的種種表現(xiàn)，使得當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)中用戶的審美格調(diào)更易于和廣告作品中的審美元素產(chǎn)生沖突，進(jìn)而帶來有關(guān)廣告審美的抵抗......（本文為文章截選，完整版請(qǐng)見《教育傳媒研究》2023年第2期，本刊已入中國知網(wǎng)、萬方、維普等相關(guān)學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫）

本文系 2022 年江蘇省社科基金項(xiàng)目“消費(fèi)者增權(quán)視角下的廣告業(yè)態(tài)變革研究”（項(xiàng)目編號(hào)：22XWB007）；教育部人文社科重點(diǎn)研究基地重大項(xiàng)目“傳媒智能化發(fā)展背景下中國傳媒廣告產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力研究”（項(xiàng)目編號(hào)：16JJD860002）的階段性成果。

作者奚路陽系淮陰師范學(xué)院傳媒學(xué)院副院長、副教授；程明系武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師、全國新聞與傳播專業(yè)學(xué)位研究生教育指導(dǎo)委員會(huì)委員、國家廣告研究院專家委員