傅守祥? 王夢凡

【內容摘要】本文從身體表演視角出發(fā)，對淘寶直播進行了研究，發(fā)現直播帶貨凝聚起身處熒屏兩端的人們進行網絡交流的互動“合意”：在信息傳播端，身體化身媒介成為直播間可靠的信息源，在情境設置中以“擬劇”形式建立場景狂歡；在信息接受端，身體助力形成群體共鳴維護傳、受雙方的統一性，并完成從認知到行動層面的效果維持。不斷總結身體參與網絡傳播的規(guī)律與價值，有助于深入理解當代傳播實踐中身體與技術的融合。

【關鍵詞】直播帶貨；網絡傳播；社會互動；身體參與

在任何一種傳播中，立足“社會互動”的信息傳受和反饋是傳播得以進行的關系紐帶。其中，身體作為主體性范疇被加以考量，體現出在傳播中的能動性、生產性?！疤摂M現實”“全息影像”等技術生成也讓網絡傳播中的身體在新媒介空間里獲得新的重要形態(tài)，通過網絡媒介，身體嵌入到不同的虛擬界面中，借著“沉浸式”的體驗，遠程的交流成為社會互動常態(tài)。

在多樣的網絡媒介里，以直播帶貨為代表的網絡視頻已融入大眾日常生活，影響著他們的媒介使用方式，豐富著網絡傳播活動。從直播電商元年的2019 年至今，直播帶貨以獨有的媒介表現形式給予了身體更多的施展個性與參與互動的空間，特別是形成的一系列印象呈現與管理方式——以帶動產品的銷量為準，主播將著重思考以何種形象上的吸引力與觀眾進行連結，透過熒屏展示自身的“人設”特征，即身體的表演形式，不斷引導和控制著人們在網絡活動中的聚集、溝通、交往等互動行為。同時，主播的身體表演搭乘著技術媒介構建了直播間的真實情境，創(chuàng)新著互動中的身體感官體驗。作為主體，主播憑借其角色優(yōu)勢參與到網絡傳播中信息的傳遞、接受、反饋、效果維護等過程里，為直播間的傳播機制構建注入動力源泉，充分體現著移動網絡時代下傳播中身體的實踐特點及重要性。

一、以身為媒：信息編傳的交流之路

在傳播實踐中，信息以傳受雙方必須依靠的共通意義空間為載體，在信源與信宿間相互作用、影響、流通。在直播帶貨間的信息傳播中，“身體表演”打造的人物設定模式以主播與觀眾間的認知最大重合區(qū)域為基數，形成主播帶有吸引力、可信度和專業(yè)性的“關鍵意見領袖”特征，力求以一種“理想化”的印象呈現作為雙方的意義空間。親身的產品試用“演出”、專業(yè)的知識分享“巡演”、多元的同臺比拼“競技”……主播以表演者的身份“對觀眾承擔展示自己達成交流的方式的責任”，成為觀眾在直播購物中的外部信息可靠來源，在贏得觀眾認可的同時創(chuàng)造銷量神話。

首先是“美”的理想化外型，以視覺美感為信息傳導加碼。主播的人設作為目之所及的客觀身體，傳遞著“好看”的常規(guī)物理性特征。不管男女，他們通過濾鏡、美顏技術和妝容打造清一色的“網紅臉”，給了觀眾最直觀的第一印象。一方面，男性主播所呈現的性別氣質挑戰(zhàn)了傳統的男女二元對立模式，呈現出某種模糊屬性和流動性特征。“漂亮、性感、美麗”這些曾被用來衡量女性的外部特征，現在也同等或明顯地被男性所強調。例如，口紅等化妝品不再僅被視作只有女性才能代言的用品，男主播清秀的臉龐也可以駕馭任何妝面風格的效果。他們試色時向鏡頭或展示烈艷性感，或展示嫵媚柔情，或“嘟唇”做小女生可愛狀，或“抿嘴”做職業(yè)達人成熟風格；另一方面，女性主播打造紅人效應，致力于不斷滿足觀眾追求極致形象的愿望。她們“多吃不胖”“瓜子”臉型，有著令人羨慕的“三圍”和勻稱的身材比例，以符合大眾基本審美的身體外形，充當各類時尚服飾品的“衣架子”，特別是在試穿服裝時，主播還會公布自己的身高與體重數據，以自己的體態(tài)與試穿效果為觀眾建立了實物樣板。她們用獨特的美麗武器，在聚焦消費者目光的過程中不斷發(fā)力，甚至大方談論整形、醫(yī)美等話題，以親身體驗呼吁更多的粉絲加入到“變美”的行列中來。

從 2022 年度幾位頭部主播淘寶直播視頻的熱門評論來看，“好看”“喜歡”“漂亮”等外表評語出現的頻率較高。在直播購物間，主播越是展現精致美好的身體，就越能夠吸引觀眾眼球。圍繞著“好看”這一關鍵詞，觀眾在留言區(qū)里發(fā)表了“我覺得很好看”“主播如何越變越好看，越來越時尚的”“主播頭發(fā)顏色好好看”等關于主播身體特征以及外在服飾修飾美感程度的評價。比如在李佳琦的一次“好看”呼聲最高的口紅節(jié)直播中，主播憑著“涂什么都好看”的形象自信為觀眾帶來一場色彩的盛宴——通過蘭花指法對所有色號的口紅進行開管上唇試用，對著鏡頭將雙唇輕抿，并將鏡頭的特寫部分聚焦在唇部，配合著媚眼與豐富的微表情，主播沉浸在口紅的魅力與試色的快樂中。更巧妙的是，主播還通過恰到好處的形容詞句如“口紅效果有一種午后陽光下的慵懶感”“三分煙熏玫瑰、七分柔和奶咖”“人間卡布奇諾”等展現語言的吸引力，有網友感嘆“主播的詞匯量真大”，也有網友覺得主播十分性感。外表的吸引力作為主播表演的特征之一，為觀眾提供幻想和樂趣，可以在凝聚觀眾注意力和激發(fā)購物欲望中提供導向......（本文為文章截選，完整版請見《教育傳媒研究》2023年第6期，本刊已入中國知網、萬方、維普等相關學術數據庫）

 本文系湖州市社科規(guī)劃課題“‘綠水青山就是金山銀山’理念與中國式現代化研究”（課題編號 23hzghy067）的階段性成果。

作者傅守祥系湖州師范學院跨文化研究中心主任、教授、博士生導師，浙江省“錢江學者”特聘教授；王夢凡系溫州大學人文學院新聞與傳播專業(yè)碩士研究生