楊田喜? 杜佳昊

【內(nèi)容摘要】近年來，視聽公益廣告呈量質(zhì)齊升態(tài)勢，在推進(jìn)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)方面發(fā)揮了重要的作用。但在題材選擇、情感表達(dá)、內(nèi)容敘事、形式編排、拍攝制作等方面也暴露出一些問題。其中，情感表達(dá)和內(nèi)容敘事直接影響到視聽公益廣告的傳播效果。本文以近年來全國優(yōu)秀視聽公益廣告為分析對(duì)象，就如何創(chuàng)新視聽公益廣告的情感化表達(dá)和故事性敘事展開討論。

【關(guān)鍵詞】情感化表達(dá)；故事性敘事；視聽公益廣告；創(chuàng)作策略

一、視聽公益廣告的概念界定和發(fā)展現(xiàn)狀

視聽公益廣告是經(jīng)濟(jì)社會(huì)不斷發(fā)展和媒體形式不斷革新的產(chǎn)物，以其篇幅小、投入低、表現(xiàn)力豐富、感染力強(qiáng)、便于傳播等特點(diǎn)備受關(guān)注。作為視聽媒體的重要內(nèi)容之一，視聽公益廣告在宣傳黨的路線方針政策、引導(dǎo)社會(huì)文明新風(fēng)尚、弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展等方面發(fā)揮著重要作用。概言之，視聽公益廣告是一種利用現(xiàn)代拍攝、剪輯方式，以廣播電視及新媒體平臺(tái)等為播出平臺(tái)，以有益于人民群眾身心健康、促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步、增進(jìn)民族團(tuán)結(jié)等為主要內(nèi)容，簡潔明了地向廣大公眾傳遞相關(guān)信息、理念、思想，旨在對(duì)大眾的思想和行為產(chǎn)生潛移默化影響的廣告形式。

黨的十八大以來，中央和地方各級(jí)黨委、政府高度重視公益廣告的制作。2014 年，國家廣電總局設(shè)立了廣播電視公益廣告專項(xiàng)扶持資金。2016 年，國家六部委聯(lián)合發(fā)布《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》，首次以部委文件的形式對(duì)公益廣告作出規(guī)定，為廣播電視公益廣告發(fā)展提供政策支持。文件指出，公益廣告是“旨在增進(jìn)一般公眾對(duì)突出的社會(huì)問題的了解，影響他們對(duì)這些問題的看法和態(tài)度，改變他們的行為和做法，從而促進(jìn)社會(huì)問題的解決或緩解的廣告形式”。從這個(gè)定義中可以看出，視聽公益廣告本質(zhì)上仍是一種廣告形式，只是“必須是非營利性的廣告，其核心是要展現(xiàn)出公益價(jià)值”。在我國，視聽公益廣告從最初“講文明樹新風(fēng)”的單一宣傳內(nèi)容，到如今的既有愛國主義、鄉(xiāng)村振興、疫情防控等重大主題宣傳內(nèi)容，又有傳統(tǒng)美德、生態(tài)環(huán)保、普法強(qiáng)基、安全教育等豐富多樣的一般主題宣傳內(nèi)容。

二、視聽公益廣告創(chuàng)作的情感化表達(dá)方式

視聽公益廣告中的情感化表達(dá)能激發(fā)受眾做出相應(yīng)的認(rèn)知或反應(yīng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)以情動(dòng)人的目的。具體表現(xiàn)在以下幾方面。

（一）選題緊跟時(shí)代

對(duì)于視聽公益廣告創(chuàng)作，上級(jí)主管部門每年都會(huì)就作品主題作出較為明確的要求，這些要求具有鮮明的時(shí)代特征。比如，2022 年以來組織開展的“我們的新時(shí)代”等主題公益廣告創(chuàng)作展播活動(dòng)，緊緊聚焦迎接宣傳貫徹黨的二十大。同時(shí)，《冰雪有你更精彩》《數(shù)字新時(shí)代，美好新未來》《民族要復(fù)興，鄉(xiāng)村必振興》《致敬最美勞動(dòng)者》等一批以北京冬奧會(huì)、鄉(xiāng)村振興、新冠肺炎疫情防控等為主要選題的優(yōu)秀作品脫穎而出，這些視聽公益廣告緊跟時(shí)代，觀照現(xiàn)實(shí)。

（二）熟練運(yùn)用視聽語言視聽語言是利用視聽元素的合理安排向受眾傳播某種信息的一種感性語言。視聽語言包括景別、拍攝角度、運(yùn)動(dòng)鏡頭、構(gòu)圖、光線、色彩、聲音、剪輯等，是情感表達(dá)的外在形式，其中畫面和聲音是兩個(gè)基本元素。2022 年春晚公益廣告《媽媽的幸福年》就將畫面和聲音進(jìn)行了完美融合。該片以母女情感為紐帶，通過寫實(shí)的細(xì)節(jié)和暖心的影像，將慈祥操勞的母親對(duì)兒女無時(shí)無刻的掛念和漂泊在外的兒女對(duì)家的眷戀娓娓道來。這是春晚公益廣告第一次采用大量旁白配音來詮釋作品的魅力，同時(shí)，抒情的背景音樂和放煙花的音響營造了過年的喜慶氛圍和濃濃暖意。

（三）直接采用真實(shí)人物和場景通過呈現(xiàn)真實(shí)人物和場景，能更直接、更有效地激發(fā)受眾的情感共鳴。例如，央視視聽公益廣告《禮物篇》中，抗疫一線的白衣天使、建設(shè)方艙醫(yī)院的工人、公安干警、餐飲從業(yè)者、志愿者，他們都是真實(shí)的人物；醫(yī)院、建筑工地、高速路口、食堂、街道小區(qū)和菜地，這些都是真實(shí)的場景；這些真實(shí)的人物和場景，緊緊抓住了受眾的情感痛點(diǎn)，引起了受眾的共鳴和關(guān)注。

（四）情節(jié)引導(dǎo)情感視聽公益廣告應(yīng)該通過情節(jié)的展示和鋪陳，逐步引導(dǎo)受眾產(chǎn)生共情的情感體驗(yàn)。精巧的情節(jié)安排不僅能表現(xiàn)宏大主題，也可用來刻畫小人物的日常。例如，央視新聞?lì)l道的公益廣告《讓愛無礙之導(dǎo)盲犬》設(shè)計(jì)了殘疾人帶導(dǎo)盲犬出行的幾個(gè)情節(jié)，引導(dǎo)受眾設(shè)身處地感受殘疾人出行的不易，從而對(duì)殘疾人群體的生活和困境更加關(guān)注和理解；廣東廣播電視臺(tái)公益廣告《健康中國，永不止步》，將垃圾賦予人的情感，通過巧妙的情節(jié)設(shè)置，讓受眾在觀看中產(chǎn)生情感共鳴，從而樹立要正確進(jìn)行垃圾分類的觀念......（本文為文章截選，完整版請(qǐng)見《教育傳媒研究》2023年第5期，本刊已入中國知網(wǎng)、萬方、維普等相關(guān)學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫）

作者楊田喜系云南廣播電視臺(tái)主任編輯；杜佳昊系昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院本科生