張名章? 劉萬? 柴攀

【內(nèi)容摘要】本文立足于數(shù)字時(shí)代主流媒體平臺(tái)的公益直播，以意見領(lǐng)袖的正向效應(yīng)和完善公益直播鏈條路徑為切口，為探究當(dāng)下新型主流媒體在媒體融合背景下的創(chuàng)新公益?zhèn)鞑ヂ窂教峁┧悸贰?/p>

【關(guān)鍵詞】媒體融合；主流媒體；央視新聞；公益直播

2020 年 4 月，以新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、央視新聞等為代表的主流媒體，開啟了與多個(gè)社交平臺(tái)進(jìn)行合作，開展多次公益直播帶貨的活動(dòng)。主流媒體選擇公益直播帶貨方式，既是主流媒體積極履行社會(huì)責(zé)任，為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇助力，又是主流媒體選擇對(duì)自身功能定位進(jìn)行轉(zhuǎn)變，試圖通過與社交媒體的合作，彌合與民間話語之間的裂縫。本文將對(duì)主流媒體公益直播帶貨發(fā)展概況作深入分析，將“央視新聞”公益直播帶貨中具有代表性的“謝謝你為湖北拼單”“誰也不能‘祖蘭’我‘夏丹’”等作為典型分析樣本，針對(duì)其傳播內(nèi)容、傳播特征等展開論述，探討分析“央視公益直播帶貨”存在的問題，并從傳播主體、傳播渠道、產(chǎn)業(yè)鏈、媒體平臺(tái)建設(shè)等方面探尋其優(yōu)化路徑，以期探討傳統(tǒng)主流媒體如何與社交媒體相融合，進(jìn)而提升主流話語權(quán)，建構(gòu)新型主流媒體之路。

一、公益直播帶貨興起的動(dòng)因

公益直播帶貨是指一些新媒體平臺(tái)以數(shù)字技術(shù)作為底層邏輯，通過移動(dòng)終端設(shè)備對(duì)商品進(jìn)行線上銷售的同時(shí)，開展咨詢答疑服務(wù)的一種新型的銷售服務(wù)方式。其主要是指以謀求社會(huì)公眾的基本利益為出發(fā)點(diǎn)，本質(zhì)是一種非營利性的傳播活動(dòng)。公益直播帶貨的實(shí)質(zhì)是“內(nèi)容 + 電商”的結(jié)合，是一種商品內(nèi)容的全新組織形式，擁有社會(huì)資本的主播與粉絲之間建立密切關(guān)系，進(jìn)而重塑“人、貨、場(chǎng)”的關(guān)系。相較于圖文、短視頻等賣貨方式，直播帶貨實(shí)現(xiàn)了信息傳播的即時(shí)性、增強(qiáng)了互動(dòng)性。

疫情期間，人們的出行、線下購物等活動(dòng)均受到一定的影響，商家經(jīng)營也處于停滯狀態(tài)，直播帶貨正是在這樣的背景下迅速滲透到各行各業(yè)之中。作為一種新的營銷模式，直播帶貨將線下的商品進(jìn)行匯集，由意見領(lǐng)袖進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的展示，與粉絲進(jìn)行互動(dòng)并產(chǎn)生信任感后，通過商品銷售實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。直播帶貨的興起產(chǎn)生了一系列有影響力的電商主播，與此同時(shí)，直播帶貨的火爆成功吸引了主流媒體的目光，其積極與電商主播合作，開展公益直播，著力推動(dòng)疫情地區(qū)滯銷農(nóng)產(chǎn)品的售賣，助推經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇。

二、央視新聞“公益直播帶貨”傳播特征

2020 年 3 月以來，央視主持人康輝、朱廣權(quán)、歐陽夏丹等人，在多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行社會(huì)動(dòng)員，呼吁大家為武漢拼單，并積極與電商平臺(tái)展開跨界合作，多渠道推出公益直播活動(dòng)，并在其中傳播正能量，彰顯主流價(jià)值。

（一）跨平臺(tái)助力與合作

當(dāng)下，社交平臺(tái)上每時(shí)每刻都有大量的信息產(chǎn)出，不僅信息的內(nèi)容越來越豐富，信息呈現(xiàn)的形式也更加多樣化，信息的多樣性與易得性使得用戶的注意力大幅稀釋。新聞事件突發(fā)性強(qiáng)、數(shù)量眾多，用戶對(duì)某個(gè)事件的關(guān)注時(shí)長(zhǎng)極為有限。因此，如何吸引網(wǎng)民的注意力成為傳播運(yùn)營的關(guān)鍵所在。以微博為例，其體量與影響力均位居國內(nèi)社交媒體前列，微博為受眾提供的熱搜榜單保持實(shí)時(shí)更新的狀態(tài)，吸引著大部分互聯(lián)網(wǎng)用戶的注意力。

2020 年 3 月 27 日，央視主持人海霞在《主播說聯(lián)播》節(jié)目中倡議為湖北帶貨，一時(shí)間“謝謝你為湖北拼單”的公益名片出現(xiàn)在央視各平臺(tái)，相關(guān)話題當(dāng)日微博閱讀量就達(dá) 2000 萬；4 月 1 日起，央視新聞同京東、淘寶、拼多多等平臺(tái)聯(lián)手，正式啟動(dòng)公益直播帶貨活動(dòng)。“央視新聞”對(duì)于每場(chǎng)公益直播均會(huì)進(jìn)行提前告知，以第一場(chǎng)“小朱配琦”為例，除微信公眾號(hào)進(jìn)行宣傳外，其微博賬號(hào)在上午 9 時(shí)與下午 1 時(shí)發(fā)文：“今晚 20：15，段子手 @ 朱廣權(quán)和帶貨一哥李佳琦 Austin 同框，帶來＃謝謝你為湖北拼單＃公益直播 ! 鎖定央視新聞 ! 為湖北加油 !”隨后，朱廣權(quán)與李佳琦進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，多個(gè)平臺(tái)持續(xù)宣傳，為直播預(yù)熱造勢(shì)。

（二）意見領(lǐng)袖信用背書

從 1996 年“央視國際網(wǎng)”開設(shè)，央視新媒體的建設(shè)已有 24 個(gè)年頭，“央視新聞”系列新媒體品牌天然具有專業(yè)性與權(quán)威性優(yōu)勢(shì)?！靶≈炫溏敝辈ブ校粌H有作為主流媒體新聞主持人朱廣權(quán)的助力，還有作為電商主播李佳琦的背書，李佳琦在疫情期間憑借其帶貨過程的專業(yè)性在直播帶貨中充當(dāng)著“意見領(lǐng)袖”的作用。電商主播的“主持人”化與央視主持人“主播”化，二者同框以不同的視角帶來別開生面的直播。兩人進(jìn)行跨界聯(lián)動(dòng)，有效加深了用戶的卷入程度，最終激發(fā)用戶在直播間下單購買......（本文為文章截選，完整版請(qǐng)見《教育傳媒研究》2023年第5期，本刊已入中國知網(wǎng)、萬方、維普等相關(guān)學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫）

本文系國家社科基金一般項(xiàng)目“融媒體環(huán)境下西南邊疆民族地區(qū)的對(duì)外傳播力提升研究”（項(xiàng)目編號(hào)：21BXW049）、云南省專業(yè)學(xué)位研究生教學(xué)案例庫出版專業(yè)建設(shè)項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：109920220056）的階段性成果。

作者張名章系昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院教授、碩士生導(dǎo)師；劉萬系昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院出版專業(yè)碩士研究生；柴攀系長(zhǎng)江大學(xué)傳媒學(xué)院助教