隗靜秋? 孫玉豪

【內(nèi)容摘要】全媒體體系建設(shè)事關(guān)當(dāng)下主流輿論格局的塑造，政務(wù)新媒體作為全媒體建設(shè)的有生力量表現(xiàn)出強大的新媒體適應(yīng)性，針對不同的平臺法則逐漸形成了一種規(guī)模效應(yīng)。但不同地域、不同部門由于對新媒體規(guī)律認(rèn)識程度的深淺不一，使得政務(wù)新媒體建設(shè)也呈現(xiàn)出馬太效應(yīng)，頭部影響力巨大而更多的是“看不見”的政務(wù)新媒體。因此針對當(dāng)前的“看不見”與“聽不清”，亟待推動政務(wù)新媒體變革，使政務(wù)新媒體在全媒體建設(shè)背景下真正成為黨和人民溝通的橋梁與紐帶。

【關(guān)鍵詞】政務(wù)新媒體；全媒體；媒體建設(shè)

一、引言加快全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局，是黨在二十大報告提出的新時代新要求。隨著互聯(lián)網(wǎng)多屏式聯(lián)動、輿論話語失常的新發(fā)展模態(tài)，政務(wù)新媒體在全媒體時代背景下的轉(zhuǎn)型中已成為聯(lián)系政府與民眾的關(guān)鍵介質(zhì)之一。政務(wù)新媒體是公權(quán)力部門在平臺型媒體上注冊的賬號或自行開發(fā)建設(shè)的平臺，在政府社會管理中承擔(dān)著信息傳遞、公共服務(wù)、引領(lǐng)社會輿論等重擔(dān)，有助于建設(shè)具有強大凝聚力和話語權(quán)的社會形象。截至 2022 年 12 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.67 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達 75.6%，微信、微博、客戶端、抖音和嗶哩嗶哩儼然成為政府傳播矩陣中信息發(fā)布的重要途徑，加快建設(shè)具備全媒體傳播邏輯的政務(wù)新媒體迫在眉睫。

政務(wù)新媒體歷經(jīng) Web1.0 時代和 Web2.0 時代的技術(shù)與平臺的更迭，現(xiàn)如今正朝著數(shù)字智能化傳播的方向發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)新媒體的迅猛發(fā)展使得政務(wù)新媒體加快了多平臺布局、全能型人才上崗和多方位優(yōu)化改革的步伐，政府類目多樣的公共服務(wù)促使其傳播矩陣的傳遞結(jié)構(gòu)也各具特色。政務(wù)新媒體對政府信息公開、優(yōu)化政府服務(wù)、報道時事熱點、團結(jié)社會凝聚力、完善社會治理具有功能顯著的推手作用。當(dāng)前，政務(wù)新媒體在“兩微一端”和抖音平臺的布局較為普遍，嗶哩嗶哩基于高質(zhì)量的內(nèi)容輸出和高人氣的移動平臺已吸引眾多政務(wù)新媒體的入駐。全媒體背景下政務(wù)新媒體的建設(shè)雖不遑多讓，但仍面臨諸多發(fā)展困境的挑戰(zhàn)。諸如“浙江宣傳”此類具有強大影響力和傳播力的政務(wù)新媒體仍不多見；隨處可見“十萬 +”閱讀量和瀏覽量的紅海時代一去不復(fù)返；政務(wù)新媒體運營 IP 模糊、內(nèi)容發(fā)布陳詞濫調(diào)、信息發(fā)布更新不穩(wěn)定不及時等一系列問題長期得不到解決；“機器人賬號”“尸位素餐”“零互動”和“零服務(wù)”等情況屢見不鮮，這些都一定程度上影響了政府的形象和公信力?；谌襟w時代下政務(wù)新媒體良莠不齊的建設(shè)現(xiàn)狀，本研究試圖探討政務(wù)新媒體建設(shè)面臨的困境與挑戰(zhàn)，探索數(shù)字智能傳播時代政務(wù)新媒體將如何破局，重塑主流輿論新格局。

二、政務(wù)新媒體現(xiàn)狀觀照當(dāng)前，國內(nèi)的政務(wù)新媒體矩陣正處在高速發(fā)展階段。為了能夠在新媒體時代的網(wǎng)絡(luò)輿論場中站穩(wěn)腳跟、引導(dǎo)輿論，更好地滿足社交媒體中不同圈層用戶的信息需求和使用體驗，搭乘 5G、人工智能等技術(shù)快車，相關(guān)部門不斷創(chuàng)新運營策略、豐富傳播手段、拓寬傳播渠道，已經(jīng)成功打造了一批敢為人先、品質(zhì)優(yōu)良、形象鮮明的主流政務(wù)新媒體，譬如“中國普法”“上海發(fā)布”“天津消防”“浙江宣傳”等。政務(wù)新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀集中表現(xiàn)為以下幾點：

（一）“拿來主義”：緊跟熱門，時效性強隨著全媒體時代向縱深發(fā)展，政務(wù)新媒體矩陣間的聯(lián)系愈發(fā)緊密，已有“福禍相依”之勢。政務(wù)新媒體矩陣在傳播內(nèi)容的選題方面，通常都會在依托傳統(tǒng)網(wǎng)站內(nèi)容的基礎(chǔ)之上緊跟時事熱點，從政務(wù)新媒體自身的子媒體或其他媒體的傳播話題中選取熱度較高的內(nèi)容，作為其新媒體矩陣傳播內(nèi)容的引爆素材。當(dāng)下諸多政務(wù)新媒體和黨媒直接轉(zhuǎn)載閱讀量與轉(zhuǎn)發(fā)量較高的話題內(nèi)容，并通過 @ 首發(fā)媒體或被轉(zhuǎn)載媒體的形式進行傳播，這種快速的“拿來主義”的傳播內(nèi)容經(jīng)過多家政務(wù)新媒體的成功“實驗”，具備極強的話題性與時效性?！澳脕碇髁x”的傳播策略在“兩微一抖”的平臺上表現(xiàn)得尤為明顯......（本文為文章截選，完整版請見《教育傳媒研究》2023年第5期，本刊已入中國知網(wǎng)、萬方、維普等相關(guān)學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫）

作者隗靜秋系浙江傳媒學(xué)院新聞與傳播學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師；孫玉豪系浙江傳媒學(xué)院新聞與傳播學(xué)院碩士研究生