喻國(guó)明? 趙文娜? 謝喬杉

【內(nèi)容摘要】隨著網(wǎng)絡(luò)傳播下媒介環(huán)境和生態(tài)的改變，如今媒介對(duì)用戶的爭(zhēng)奪已從簡(jiǎn)單的注意力和“議程設(shè)置”轉(zhuǎn)變 為更深層次的認(rèn)知爭(zhēng)奪。認(rèn)知爭(zhēng)奪是指相關(guān)環(huán)境中各類信息通過(guò)多種方式對(duì)個(gè)體有限的認(rèn)知資源進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)式馴化的行 為。本研究使用參與式觀察的方法，以“東方甄選”為研究對(duì)象，探討直播場(chǎng)域內(nèi)認(rèn)知爭(zhēng)奪的策略路線：首先是淺層 爭(zhēng)奪——獲取用戶注意力以達(dá)到“經(jīng)驗(yàn)認(rèn)同”；其次是中層爭(zhēng)奪——建立情感聯(lián)結(jié)以達(dá)到“關(guān)系認(rèn)同”；最后是深層 爭(zhēng)奪——深化用戶共同記憶以達(dá)到價(jià)值認(rèn)同。以此豐富學(xué)術(shù)界關(guān)于認(rèn)知爭(zhēng)奪在直播領(lǐng)域的研究，為理解當(dāng)下直播提供 新的角度，并為直播業(yè)界和主播提供實(shí)踐上的參考。

【關(guān)鍵詞】“東方甄選”；直播場(chǎng)域；媒介可供性；認(rèn)知爭(zhēng)奪；策略路線

2020 年被稱為是電商直播元年。在新冠疫情的 影響下，直播賣(mài)貨的營(yíng)銷(xiāo)能力吸引各個(gè)領(lǐng)域的商家 入場(chǎng)，艾媒資訊數(shù)據(jù)顯示，2022 年移動(dòng)電商用戶規(guī) 模有望達(dá)到 8.69 億人，占中國(guó)總?cè)丝诘囊话胍陨稀?直播行業(yè)體量雖大，但資源均集中在頭部，新冠疫 情期間競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加大，帶貨場(chǎng)內(nèi)馬太效應(yīng)加劇， 主流媒體、企業(yè)家、明星等多元角色入局直播帶貨， 成為行業(yè)新常態(tài)。與此同時(shí)，隨著技術(shù)的發(fā)展，媒 介可供性重塑了電商直播領(lǐng)域“人—貨—場(chǎng)”的實(shí) 踐規(guī)則，強(qiáng)調(diào)貨品的想象化、敘事化、社交化特征， 從而為爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意力提供了新途徑。這無(wú)疑 使直播領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)更加激烈復(fù)雜，而新東方于 2021 年 12 月 28 日才入局電商直播，推出直播帶貨 新平臺(tái)“東方甄選”。2022 年 6 月 16 日，“東方甄 選”直播間因主播董宇輝而爆火，他的知識(shí)性直播 風(fēng)格引起了觀眾的極大興趣，“東方甄選”粉絲量 迅速上漲。截至 2022 年 12 月 28 日，“東方甄選” 已開(kāi)通 6 個(gè)相關(guān)賬號(hào)，粉絲總量突破 3600 萬(wàn)，總銷(xiāo) 量達(dá) 1825 萬(wàn)單。“東方甄選”在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商直 播領(lǐng)域開(kāi)創(chuàng)了新風(fēng)格，取得了讓人矚目的成就?！皷| 方甄選”是如何在“密不透風(fēng)”的直播電商競(jìng)爭(zhēng)中 勝出，剖析其如何占據(jù)用戶有限的認(rèn)知資源，是分 析其成功的關(guān)鍵。

一、兩個(gè)核心概念及研究方法

（一）電商直播

電商直播的興起引起了學(xué)界的關(guān)注。電商直播 以人性化邏輯構(gòu)建兼具臨場(chǎng)感與便利性的消費(fèi)場(chǎng)景，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。

在主播層面，各個(gè)直播間不同的場(chǎng)景布設(shè)， 形成了各自的舞臺(tái)，主播成為該舞臺(tái)場(chǎng)景下的表 演者，主播通過(guò)選品以及展示、講解商品，降低 消費(fèi)者的選擇成本，并讓商品打上基于對(duì)主播認(rèn)可 的情感烙印，從而促進(jìn)消費(fèi)。 在主播與觀眾的互動(dòng)層面，許多學(xué)者從互動(dòng)儀 式鏈理論的視角出發(fā)探討主播和觀眾之間的互動(dòng)關(guān) 系與情感聯(lián)結(jié)。在直播互動(dòng)中主播是互動(dòng)儀式的發(fā) 起者和支配者，他們也是成功互動(dòng)后情感能量的最 多獲得者。電商直播具有典型的娛樂(lè)性與情感性等 方面的特征，賦予了消費(fèi)者社會(huì)的存在感、信任與 感知價(jià)值，給消費(fèi)者帶來(lái)了情感價(jià)值與享樂(lè)體驗(yàn)。有學(xué)者將準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系理論引入對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的研究， 指出用戶對(duì)主播的準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系與直播平臺(tái)的使用意 愿和滿意度呈正相關(guān)，而滿意度又與用戶的持續(xù)使 用意愿直接關(guān)聯(lián)。電商直播間中的社會(huì)互動(dòng)主要存 在于主播與觀眾之間，基于互動(dòng)產(chǎn)生的情感體驗(yàn)（感 知愉悅和感知喚醒）是導(dǎo)致消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的重 要因素，也對(duì)消費(fèi)者的忠誠(chéng)有積極影響。 擬劇化傳播與場(chǎng)景傳播也是直播間的重要屬性。 電商直播有鮮明的擬劇化營(yíng)銷(xiāo)特征，它延續(xù)了前區(qū)、 后區(qū)、公眾、印象管理、劇班五個(gè)關(guān)鍵性維度，傳 承了傳統(tǒng)擬劇理論所強(qiáng)調(diào)的表演性，但也有所變化， 如前區(qū)表演的同質(zhì)性、后區(qū)的前置化、觀眾行動(dòng)的 一致性、印象管理的單極化、劇班組織邊界的開(kāi)放 性等。電商直播場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)了對(duì)線下場(chǎng)景的還原，打 破了時(shí)間與空間的界限，營(yíng)造出一種跨時(shí)空的虛擬在場(chǎng)景觀，增強(qiáng)了用戶的臨場(chǎng)感與參與感。

粉絲運(yùn)營(yíng)對(duì)于主播私域流量池的搭建至關(guān)重要。 直播間的忠誠(chéng)觀眾具有粉絲的特質(zhì)。直播電商中主 播與粉絲之間存在四種關(guān)系模式，在基于內(nèi)容的“意 見(jiàn)領(lǐng)袖—粉絲”以及“偶像—粉絲”兩種關(guān)系模式中 , 粉絲產(chǎn)生更多基于情感的決策。主播會(huì)進(jìn)行社群運(yùn) 營(yíng)，增強(qiáng)用戶黏性 , 提高其復(fù)購(gòu)率，培養(yǎng)自己的私域 流量......

（本文為文章截選，完整版請(qǐng)見(jiàn)《教育傳媒研究》2023年第4期，本刊已入中國(guó)知網(wǎng)、萬(wàn)方、維普等相關(guān)學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)）